欧盟拟禁止 13 岁以下儿童使用社交媒体：违规最高罚全球营业额 6%，青少年品类投放收紧
欧盟委员会主席冯德莱恩在讲台上先念了一个名字：Olea，一个一个月前因遭受网络霸凌而自杀的比利时 14 岁女孩。然后她抛出三句话——13 岁以下不得使用社交媒体，15 岁以下不得拥有个人账户，13 到 15 岁只能用父母或监护人开设并监管的迷你账户，功能受限，每天 1 小时。
这是 2026 年 9 月 16 日，冯德莱恩在法国斯特拉斯堡欧洲议会发表年度盟情咨文时的表述。第二天，即 9 月 17 日，欧委会与欧盟技术主管 Henna Virkkunen 正式提出这份名为 KIDS Act 的立法草案。
先把一句话说在前面：这是提案，不是法律。草案要经欧洲议会和 27 个成员国就最终文本达成一致后才可能生效，这个过程可能持续数月甚至更久。但对做欧洲青少年品类的跨境卖家来说，投放侧的准备窗口已经打开了。
一、分年龄的三层门槛
据法新社看到的草案文本，规则是按年龄段切的。
3 到 12 岁：不应接触社交媒体，只能使用适合儿童的视频服务，且须通过家长控制账户，每日总时长上限 1 小时。
13 到 14 岁：可以使用社交媒体，但只能是通过家长管理的迷你账户，联系人数量受限，每日使用上限 1 小时。
15 岁起：可以开设自己的账户，但仍须处于满足特定标准的网络环境。
15 到 18 岁：平台承担「安全设计」义务。草案明确列出一份禁用清单——无无限滚动、无奖励套路、无夜间推送、无基于追踪的信息流、无陌生人私信；账号默认私密，定位、摄像头、麦克风默认关闭；AI 聊天机器人对未成年人默认关闭，且不得制造情感依赖。
覆盖范围也不止社交媒体。据 The Brussels Times 报道，规则将同时适用于视频平台、部分网络游戏和 AI 聊天机器人，尽管冯德莱恩在演讲中没有提到后两者。
二、6% 罚款之外，更狠的是举证责任倒置
罚款数字是最高可达企业全球年营业额的 6%。这个数字在社交媒体上流传最广，但真正改变游戏规则的是另一条。
草案规定，大型平台在推出新服务或新功能之前，必须向欧委会和独立审计方提交安全方案，由平台证明其服务对儿童是安全的，而不是由监管方证明它不安全。冯德莱恩的原话是「我们要扭转举证责任」。
配套的执行条款还有：快速调查须在 90 天内完成；欧委会直接监管最大规模的平台和 AI 聊天机器人，成员国主管机关负责video游戏等其他服务。
这套逻辑并不新鲜。欧盟此前已通过《数字服务法》要求 TikTok、Instagram 和 Facebook 改成瘾性设计，但进度远慢于布鲁塞尔的预期——这才是这次单独立法的直接动因。
草案还有一份数据支撑：欧委会援引 Eurobarometer 民调，92% 的欧洲人认为加强儿童在线保护是首要事项；规则本身基于冯德莱恩 3 月设立的 60 多名专家特别小组提交的报告。
三、投放侧才是卖家的真实痛点
年龄门槛的真正落地工具是年龄核验，而这恰好是广告投放的地基。
草案要求应用和应用商店在创建新账户时进行年龄核验；社交和video平台须在新账户注册时核验年龄；对存量账户，服务商须用账户创建日期、信用卡信息等进行年龄估算，并在规则生效后 6 个月内核查账户持有人是否未满 15 岁。欧委会还在准备一款官方年龄验证应用。
对跨境卖家意味着什么？
第一，人群定向会被实质性压缩。当平台无法确认用户年龄时，最安全的做法是把未成年人可能集中的流量池整体排除掉。玩具、文具、青少年美妆、潮玩、盲盒这类品类，素材和定向都要重新审视，避免出现明示面向未成年人的表述、儿童出镜、校园场景这类高风险信号。
第二，达人合作需要加条款。合同里增加年龄合规约定：达人账号受众的年龄结构、素材不得出现未成年人形象或校园场景、违规后的下架与赔偿责任。这一条现在是加分项，未来会是准入项。
第三，独立站和自有社媒账号要同步设门槛。年龄声明、生日门槛、青少年相关内容的访问限制，都要和平台侧保持一致，别出现平台合规、独立站裸奔的情况。
四、争议与变数：别把提案当既成事实
这套方案在欧洲内部并非一致赞成。
欧洲消费者组织 BEUC 的 Agustin Reyna 明确表示，年龄核验不是万能药，会引发严重的隐私和数据保护担忧。数字权利与儿童权益组织则质疑新规在实操层面怎么落地。
议会和成员国之间也有分歧：欧洲议会此前主张把门槛设在 16 岁，爱沙尼亚等国则根本不支持基于年龄的禁令。此外，13 个成员国支持专家小组方案、15 个支持法国方案的分裂，刚刚在草案层面被暂时弥合。
外部参照系已经存在：澳大利亚在 2025 年成为首个禁止 16 岁以下人群使用社交媒体的国家，法国、丹麦、希腊一直施压欧盟层面统一行动，加拿大也在推进 16 岁以下的限制。方向是一致的，节奏却可能拖很久。
冯德莱恩还预告，欧委会将在今年秋季提出更多相关规则——她说成瘾性设计伤害的不只是儿童，而是所有人。
对青少年品类的卖家，最务实的动作不是等待，而是把素材库和定向包先做一次年龄合规体检。等 6% 的罚单真的开出第一张时，平台会把合规成本一次性转嫁给广告主，那时候再改，价格就不一样了。
五、欧洲已经走到哪一步：现成的落地样本
等 KIDS Act 走完立法流程之前，卖家其实已经能从现有的落地样本里读出方向。
澳大利亚在 2025 年成为全球第一个立法禁止 16 岁以下人群使用社交媒体的国家，平台被要求采取合理措施阻止未成年人注册，否则面临高额罚款。欧洲这边，法国、丹麦、希腊是最积极推动欧盟层面立法的三个成员国，法国此前的未成年人网络使用相关法案已经落地，核心是要求平台对未成年人账户做访问控制与家长授权。
平台侧的动作更早。欧盟已通过《数字服务法》要求 TikTok、Instagram、Facebook 调整成瘾性设计；在欧洲运营的短视频和社交平台，近两年陆续上线年龄核验工具，包括证件核验、面部年龄估算、信用卡信息辅助判断等技术路径。欧盟正在准备的官方年龄验证应用，思路就是把核验环节从平台手里抽出来，做成公共基础设施。
这对卖家的实操含义很直接：你今天投欧洲青少年品类的广告，人群包的年龄标签可信度本来就在下降；等年龄核验全面铺开，未成年人流量池会进一步收缩甚至消失。
六、参考资料
- CGTN：《EU to ban social media for under 13s, curb access until 15》
- Kuwait Times（AFP）：《EU plans social media ban for under-13s, limited access until 15》
- The Brussels Times：《'Better safe than sorry': Belgium welcomes EU's social media ban for young people》
- BERNAMA／dpa：《EU Commission Plans Minimum Age Of 13 For Using Social Media》
- 央视新闻：《冯德莱恩：欧盟拟限制未成年人使用社交媒体》
- 每日经济新闻：《冯德莱恩：欧盟拟限制未成年人使用社交媒体》