摘要：一个还没秃的人，比一个已经秃的人更能花钱。这句话放在日本护发市场上，正在变成财务报表上的事实。

日本脱发养发市场达 5405 亿日元：预防市场连续第二年超治疗

一个还没秃的人，比一个已经秃的人更能花钱。这句话放在日本护发市场上，正在变成财务报表上的事实。

Recruit 旗下研究机构 10 月 19 日公布“2026 年脱发意识调查”，从 5 万人中按人口结构筛选样本，最终对 2065 人做一对一调研。结果显示，2026 年日本脱发治疗与预防相关市场规模预计达 5405 亿日元，较上年的 5137 亿日元增加 268 亿日元，增幅 5.2%。

拆开看，面向已出现症状人群的治疗市场 2493 亿日元，比上年增 34 亿；面向尚未出现症状人群的预防市场 2912 亿日元，比上年增 234 亿。预防市场的增量，是治疗市场的近 7 倍。

这是预防市场连续第二年规模超过治疗市场。2025 年两者的差距还只有 219 亿日元，2026 年扩大到 419 亿日元。

一、预防市场反超治疗

治疗市场的盘子更稳，也更慢。2493 亿日元里，男性 1846 亿、比上年增 24 亿，女性 646 亿、增 10 亿。男性规模约为女性的 2.9 倍，格局多年没变。

预防市场是另一幅图景。2912 亿日元里，男性 1389 亿、增 131 亿，女性 1523 亿、增 103 亿。女性预防规模超过男性，且两边都在两位数增长区间。

据调查方分析，女性即使没有明显脱发，也愿意为未来风险提前付费，出于对外观的担忧，预防性投入比男性更果断。这句话解释了 1523 亿这个数字的来源。

市场的边界也要看清。另一项行业统计显示，包含毛发服务、植发、育发产品及洗护用品的广义头发护理市场，2025 年度约 5493 亿日元。这个口径与 5405 亿的薄毛对策估算不同，不能直接相加。

月均支出把人群差异写得很清楚。男性每月在脱发护理上花 4954 日元，高于上年的 4168 日元；女性 4201 日元，上年是 3472 日元。女性增幅更猛，一年涨了 21%。

按年龄拆，20 多岁男性月均 9709 日元，是全体男性均值的一倍。30 多岁 6590 日元，40 多岁 5079 日元，50 多岁 3498 日元，60 多岁 3354 日元。年龄越大，支出越低。

女性侧的重点在两头。20 多岁 6992 日元，30 多岁 4653 日元，到 60 多岁反而回升到 4546 日元。年轻时为外观付费，年长后为头皮健康付费，动机不同，客单价都不低。

涨价没有劝退这批人。约 71.1% 的受访者表示，价格上涨没有带来任何特别变化；真正做出调整的人里，12.8% 改用更便宜的家用护理产品，9.5% 减少了在家护理的频率。愿意付钱的人，比想象中多。

线下咨询的比例也在升。20 多岁男性中 53.3% 曾在理发店或专业渠道咨询育发措施，比上年提高 9.3 个百分点；30 多岁男性 43.7%，提高 12.9 个百分点。同年龄段女性的这一比例，三年几乎没动。

核心数据一览

中国卖家最容易踩的坑，是把所有护发产品当成一类货。日本的分类是按功效走的，不同类别对应完全不同的许可。

普通洗发水、头皮护理化妆品按化妆品管理，实行制造销售申报制，不需要事前审批，由日本境内的制造销售业者向都道府县申报，审查周期约 2 到 4 周，允许宣称的功效限于已授权的美容表述。

育毛剂属于医药部外品。这是日本独有的类别，介于化妆品和药品之间，脱毛防止、育毛、除毛都在其定义范围内。上市前须取得制造销售许可与产品批准，周期通常 6 到 12 个月。

米诺地尔这类发毛产品属于药品。按药品分类管理，涉及药品批准、进口、销售及零售许可，第一类医药品销售时还必须由药师当面说明。跨境小包与药品零售许可，基本是两条平行线。

许可本身还有细分。制造销售业许可可以进口并销售，贩卖业许可只能卖、不能进口。想在日本自行上市，前者是必需品；只做分销，后者就够。

费用也常被低估。医药部外品的审批费用约 100 万日元起，还要配日本境内的持证主体、GMP 体系与功效依据资料。对年销几千万日元的小团队，这是一笔先付出去、未必收得回的钱。

有两类产品容易被忽略。假发、发际线遮盖粉、增毛纤维多按具体用途认定为普通消耗品，准入要求低得多；但功效宣传仍受《景品表示法》约束，写了“促进生发”就可能被认定为不当标示。

这条线比许可更容易踩。日本对化妆品与医药部外品的功效宣称管得很细，普通化妆品说“防脱”就跨类了，遮盖类产品说“长出头发”就是虚假标示。

趋势与结构拆解

市场分层直接反映在零售价上。医药部外品的育毛剂，主流价格带在 3000 到 4000 日元，一瓶 180 毫升的药用育毛头皮 tonic 实卖约 3740 日元。

第一类医药品的发毛剂贵一档。米诺地尔 5% 单剂产品实卖从 3070 日元到 8140 日元不等，容量、单剂还是复方、是否含配套成分，决定了价差能拉到 2.6 倍。

订阅制在往下压首单门槛。有的育毛剂品牌把定期首购价打到 980 日元，用低价换长期复购，靠第二、第三个月的正价回收成本。这套打法对供应链和退货率的要求极高。

中国卖家的现实选择，集中在两端。一端是合规的普通头皮护理，洗发水、精华、按摩梳，按化妆品申报即可上市；另一端是即时视觉改善，发际线粉、增毛纤维、假发片，按普通消耗品走，短视频展示效果直接。

中间的育毛剂最诱人，也最难做。6 到 12 个月的审批周期、100 万日元起的费用、日本境内持证主体，这三道门槛把大部分跨境店铺挡在外面。用跨境店直接卖医药部外品，基本走不通。

真正值得算的账，是复购。预防市场的逻辑不是一次性成交，而是让一个 28 岁、还没掉头发的人，连续买十年。谁能把头皮护理做成日常消耗品，谁才吃得到 2912 亿日元这块增量。

卖家应对与观察方向