越南三季度电商交易额增 45%：5.6 万店铺零订单，商城店单店产出 16 倍

一边是交易额创下单季新高，一边是五分之一的店铺整季没有开张。越南电商在 2026 年第三季度交出的这份成绩单，把“大盘增长”和“个体出局”同时写在了同一页纸上。

数据平台 Metric 的 2026 年第三季度越南电商市场报告显示，Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 四大平台合计销售额达 150.38 万亿越南盾，约合 58.2 亿美元，同比增 45.16%，环比增 5.16%。同期成交商品 10.891 亿件，同比只增 10.13%。

两个增速差出 35 个百分点，本身就是一个信号：这轮扩张不是靠多卖货，而是靠卖得更贵。Metric 的统计口径里，前三季度四大平台累计销售额 441.97 万亿越南盾，同比增 44.47%，销量 32.8 亿件，同比增 12.46%。

另一家机构 YouNet ECI 给出的前三季度 GMV 是 411.7 万亿越南盾，约 158 亿美元，同比增 22%。同一市场、同一时间段，两家差了 30 万亿盾，差距主要来自统计口径与平台覆盖方式，读数字时需要先看清是谁算的。

一、增速逐月走低

季度内部的三条曲线并不平顺。据 VnEconomy 援引 Metric 数据，8 月是季度峰值，销售额 52.2 万亿越南盾；9 月回落至 47.3 万亿越南盾。

同比增速的滑坡更明显：7 月还有 51.1%，8 月降到 40% 出头，9 月只剩 37.2%。三个月都高于去年同期，但动能一个月比一个月弱。

促销节奏可以解释一部分。越南 9 月有返校季和中秋，10 月才进入大促预热期，平台把补贴和流量留给了第四季度。

真正的考验在四季度。Metric 预测，第四季度四大平台销售额可达 165.5 万亿越南盾，约 64 亿美元，环比增 10.05%；成交量预计 11.023 亿件，环比仅增 1.22%。价值涨一成、件数几乎不动，这套结构还会继续。

二、店铺数量反向收缩

销售额涨 5%，有成交的店铺却少了。第三季度产生销售额的店铺约 47.03 万家，比第二季度的 52.65 万家减少 56,209 家，环比降 10.68%；同比降 2.47%，比 2025 年同期少了近 1.2 万家。

越南媒体在报道这份报告时用的标题更直白：超过 5.6 万家网店过去三个月没有卖出任何一单。这个数字与环比减少的店铺数几乎重合，指向同一件事——退出的是本来只有零星订单的尾部卖家。

单店产出因此被拉高。第三季度有成交店铺的平均销售额约 3.2 亿越南盾，比二季度的 2.72 亿盾增近 18%，比 2025 年同期增近 49%。

代价是集中度。Metric 的数据显示，近 37% 的销售额由一小群卖家贡献；有成交店铺在 2025 年 1 月还有 47.25 万家，2026 年二季度冲到 52.65 万家后掉头向下，拐点只用了三个月。

三、3.54% 拿走 36.8%

商城店是这轮分化的最大受益者。在 Shopee 与 TikTok Shop 两个平台上，Shop Mall 店铺只占店铺总数的 3.54%，却贡献了 36.8% 的销售额；占比超过 96% 的普通店铺，合计只拿到 63.2%。

按店均算，一家商城店的销售额约是普通店铺的 16 倍。品牌授权、正品保障、平台流量倾斜，三样东西叠加，把同样的货架位置卖出了完全不同的价格。

两个平台的商城策略却在分叉。据 Metric，Shopee 的 Mall 店铺数量同比减少超过 8%，但该群体销售额仍增 43%，走的是“减店增效”；TikTok Shop 的 Mall 店铺数同比增 76%，销售额增 65%，走的是“扩店抢量”。

对中小卖家来说，进 Mall 意味着资质、发票、品牌授权一整套门槛；不进 Mall，则要在 96% 的池子里抢 63% 的销售。这道选择题没有中间答案。

四、跨境卖家份额跌到 4.4%

真正让中国卖家紧张的是另一组数字。第三季度 Shopee 平台上，本地卖家与本地仓贡献了 95.6% 的销售额，达 69.8 万亿越南盾，2025 年同期这一比例是 92.4%。

海外卖家销售额同比下降 27.1%，降至 3.2 万亿越南盾，份额从 7.6% 缩到 4.4%。一年时间，跨境盘子在增长的市场里反而缩水了近三成。

越南本地媒体的口径更狠。Vietnam Briefing 援引的数据显示，Shopee 上海外商家销售的进口商品收入同比降 23.4%，销量同比降 56.9%。收入降两成、件数降近六成，说明低价小包正在被系统性挤出。

政策面也在收紧。2026 年上半年，Shopee 与 TikTok Shop 上调卖家佣金和平台费用，越南国家竞争委员会介入评估其对商家与消费者的影响，随后要求 Shopee 复核并推迟部分费率调整。本土仓、本土主体、本土发票，正在从加分项变成入场券。

五、两平台差距只剩 1.7 个点

格局变化比数字更剧烈。第三季度 TikTok Shop 销售额同比增 76%，接近 Shopee 26% 增速的三倍；两大平台的市场份额差，从 2025 年同期的 14.3 个百分点收窄到 1.7 个百分点。

品类上各有护城河。TikTok Shop 拿下男装 68.1%、女装 64.5% 的份额；Shopee 守住手机与平板 72.1%、家用电器 61.8%、家居生活 53.1%。美妆、食品杂货、运动户外、健康产品则是贴身肉搏，份额咬得很紧。

品牌榜也在换人。Metric 显示，Apple 以约 1.923 万亿越南盾居首，却是前十中唯一负增长的品牌，同比降 23.35%；三星增 98.70%，越南乳企 Vinamilk 增 225.86%，三星与苹果的差距从 1.69 万亿盾缩到 2900 亿盾。

份额接近，意味着卖家的平台策略要重算。过去“先做 Shopee 再溢出到 TikTok”的路径正在失效，两个平台的用户结构、内容成本、退货率都不一样，同一套货盘很难同时打赢。

越南电商还在长，但长得不再是同一批人。当 3.54% 的店铺拿走 36.8% 的销售、跨境份额跌到 4.4%，新进入者要回答的问题已经变成：你是要做那 96% 里被平均掉的一家，还是先想清楚自己凭什么进那 3.54%。

参考资料

• Metric：《越南 2026 年第三季度电商市场报告》
• VnEconomy：《Vietnam's top e-commerce platforms pull in over $17bln in 9 months》
• Vietnam.vn：《Over 56,000 online shops haven't sold a single order in the past three months》
• Vietnam Briefing：《Vietnam's E-commerce Market in 2026: Trends, Platforms, and Business Outlook》
• 越南国家竞争委员会关于电商平台费率调整的评估意见