Temu 哈萨克斯坦交易额两年涨 189 倍：中亚成低价电商新增长极
一个此前少有人盯上的市场，突然跑出了全场最快的增长曲线。据 Etailment 援引哈萨克斯坦媒体 Kursiv.media 9 月 16 日报道，Temu 在哈萨克斯坦的交易额两年间增长 189 倍，成为当地跨境电商市场快速扩张的代表性样本。
放大到整个市场看，爆发并非孤例。数据显示，2025 年哈萨克斯坦国际电商平台交易总额同比增长 50%，达到 1.15 万亿坚戈（约 22.3 亿美元）；同期本土及俄罗斯系平台增长 19%，交易额为 3.77 万亿坚戈——跨境的增速是本土的 2.6 倍。
据 Mastercard 研究数据，哈萨克斯坦电商市场总规模已从 2023 年的约 3 万亿坚戈增至 2025 年的约 5 万亿坚戈，预计 2030 年达到 11.1 万亿坚戈，其中跨境电商占比有望从 23% 提升至 32%。
中国供给正在批量涌入：Temu 之外，1688.com 在当地的消费者采购额同期也实现 13 倍增长。
一、189 倍的底盘
先厘清口径。189 倍是 Temu 在哈萨克斯坦过去两年的增幅，由当地媒体报道、经国际电商媒体转述，Temu 官方未单独披露其在哈的绝对交易额。能交叉验证的，是行业大盘的同步膨胀。
据 Mastercard Data & Services 中亚及独联体地区负责人 Alexander Degtyarev 在中亚金融科技峰会分享的数据，2023 年以来哈萨克斯坦电商规模的年均复合增速约 28%；2025 年全年在线交易 3.63 亿笔，交易笔数同比增长 99%，而交易金额只增长 25%。
笔数增速接近金额增速的 4 倍，指向同一个结论：增量不是来自更贵的商品，而是来自更多人、更频繁地买更便宜的东西。
跨境对大盘增量的贡献率，已经从约 22% 上升到 39%——市场每新增 100 坚戈的交易额，接近 40 坚戈来自跨境平台。据研究数据，67% 的受访在线消费者曾从国外平台下单，跨境购物在当地已是常态而非尝鲜。
哈萨克斯坦人均购买力在中亚五国居首，互联网渗透率超过 92%，无现金支付高度普及。低基数、高渗透、强支付基建，共同托住了这轮爆发。
二、消费行为在换挡
比增速更有信息量的，是当地人的购物车变了。数据显示，跨境平台交易次数翻倍的同时，平均客单价从 2.5 万坚戈降至 1.4 万坚戈（约 31 美元）。
消费重心同步迁移：过去哈萨克斯坦消费者习惯分期付款买手机等大件电子产品，如今转向高性价比的家居用品与平价服装。家居用品占跨境交易量的 25%，服装占 15%，分期购电子产品的旧模式在退潮。
据 Mastercard 报道，Degtyarev 在峰会上讲了一个细节：他妻子用了三个月 Temu 后把应用删了，原因是家庭预算开始吃紧。低价电商的渗透力，连行业高管的家人都无法免疫。
高频、小额、日用化的结构切换，意味着电商在这个国家正从「偶尔买大件」变成「像逛超市一样日常」。服装、鞋帽、配饰和电子产品是跨境平台上最受欢迎的品类。
对卖家，换挡期的信号很直接：客单价下行要求定价策略跟着调整，家居与服饰是确定性最高的增量品类，而单纯的高价大件生意正在让出增长位置。
三、竞争牌局与地头蛇
50% 对 19% 的增速差，容易被读成跨境碾压本土——账不能这么算。哈萨克斯坦电商仍有约 77% 的交易发生在本土市场，跨境盘子 1.15 万亿坚戈只有本土 3.77 万亿坚戈的三成左右，低基数放大了增速。
本土与俄系平台的护城河依然结实。Kaspi.kz 把支付、信贷分期、物流深度绑进一个超级应用，在偏远地区的履约能力独一档；据 The Times of Central Asia 报道，2025 年哈萨克斯坦 86% 的线上零售通过大型平台完成，Kaspi.kz、Wildberries、Ozon 是绝对主力。
俄系平台在加码本地基建。Ozon 阿拉木图物流中心一期可容纳约 2200 万件货物、日均处理能力达 59.5 万单；Wildberries 因俄罗斯物流设施遇袭，反而在哈萨克斯坦寻找更多仓储容量，本地化的仓库越建越多。
新玩家也在进场。据当地媒体报道，卡拉干达的本土平台 Teez 正自建仓储与全国配送网络；Halyk Market、Forte Market 等本土平台占据着相当份额。
跨境增速领先是事实，但胜负远未分出——竞争正从「谁更便宜」，转向「谁能更快、更稳、更合规地送达」。
四、物流与合规的门槛
中亚生意的难点，从来不在流量端而在链路端。商品通常经中欧班列或公路口岸入境，再靠本地末端网络分发，清关效率、口岸拥堵、末端自提点密度，每一环都决定到手时效。
支付侧同样有门槛。货到付款与本地钱包习惯并存，汇率波动直接影响利润；哈萨克斯坦企业家公开反映，国际收款与双重征税是当地电商增长的主要障碍。
合规成本已经明码标价。据 The Times of Central Asia 报道，2026 年 1 月 1 日起，哈萨克斯坦将面向外国平台征收的增值税率从 12% 提高到 16%，法规还允许政府对无视注册通知的平台直接暂停访问。
数字税的账单在累积。公开数据显示，外国互联网公司累计已向哈萨克斯坦财政缴纳 1184 亿坚戈，仅 2025 年就贡献 486 亿坚戈——低价红利不会永远无成本，监管正把跨境平台的本地义务逐条落地。
Ozon、Wildberries 等平台在阿拉木图、阿斯塔纳自建物流综合体的动作说明：在这个市场，最终比拼的是本地仓储与履约密度，纯直邮打不了持久战。
五、卖家的机会与冷思考
对考虑中亚的中国卖家，哈萨克斯坦是绕不开的首站：市场规模有限但竞争烈度低于欧美，俄语区运营能力可直接复用，家居、服饰两个高增长品类与国内供应链高度匹配。
Temu 的爆发为卖家提供了现成的流量入口，半托管模式若跟进中亚，备货门槛会进一步降低；1688 的 13 倍增长则指向批发与代发需求的同步膨胀。
但三笔账必须先算清。其一是价格账：客单价已跌到 31 美元左右，扣掉头程、清关、末端配送与退货损耗，低毛利品类很可能白忙；其二是合规账：VAT 上调与数字税意味着到手价模型要重测；其三是物流账：旺季口岸拥堵与清关延误是最常见的翻车点。
据 Mastercard 研究判断，市场下一阶段增长取决于区域物流履约、支付便利、退货透明度与买家保护——游戏规则正在从拼低价转向拼交付。
哈国商务部把 2029 年电商渗透率目标定在 18.5%，政策端仍在推动。中亚的故事才刚开篇：189 倍是起步的注脚还是巅峰的顶点，要看接下来平台敢把本地仓铺多深、卖家能否守住利润线。到那时，答案才会浮出水面。
参考资料
- 亿邦动力英文站：《Temu's GMV in Kazakhstan Surges 189-Fold Over Two Years》
- Kursiv.media：《哈萨克斯坦国际电商平台2025年交易数据报道》
- Mastercard：《哈萨克斯坦电商市场研究》
- 出海网：《跨境电商2026-09-17早报》
- The Times of Central Asia：《Kazakhstan E-Commerce Grows as Shoppers Spend over $8 Billion in 2025》
- 大数跨境：《Temu哈萨克斯坦交易额两年激增189倍》