AI 生成内容标注进入执法期：欧盟 AI 法案透明度义务 8 月 2 日可执行，纽约州 AI 人物广告披露条款 6 月 9 日已生效
一张 AI 生成的模特主图，生成成本可能就几十块钱，能替卖家省掉几千块的摄影棚和模特费用。但就是这张图，在 2026 年下半年开始，可能同时踩中欧盟、美国纽约州和中国国内三条彼此独立的红线。问题不在于 AI 能不能用，而在于用完之后，你有没有说清楚。
据中央广播电视总台报道，欧盟委员会 7 月 31 日宣布，自 8 月 2 日起，欧盟委员会人工智能办公室将与各成员国主管部门共同开始执行《人工智能法》的相关规定，新增的人工智能透明度要求同步生效。同一天，欧委会公布了首批签署《人工智能生成内容透明度行为准则》的 180 多家机构名单。
这意味着 AI 内容的「要不要标」，从行业自律问题变成了法律义务。对跨境卖家来说，这不是一条远在欧洲的新闻：商品主图、短视频、直播间的数字人、广告素材里的合成面孔，全部在射程之内。
一、欧盟：第 50 条从纸面走到了执行台前
欧盟《人工智能法》（Regulation (EU) 2024/1689）第 50 条的适用日期，欧委会在官方页面写得毫不含糊：自 2026 年 8 月 2 日起适用。这一条管的就是透明度义务，覆盖与 AI 系统的直接交互、合成内容、情绪识别、生物特征分类和深度伪造五类场景。
义务是按角色拆开的。提供者（provider）一侧，第 50 条第 2 款要求生成合成音频、图像、视频或文本内容的 AI 系统，其输出必须以机器可读格式标记，且可被检测为人工生成或被操纵过。部署者（deployer）一侧，第 50 条第 4 款要求：生成或操纵图像、音频、视频并构成深度伪造的，必须披露该内容系人工生成或被操纵。
几个豁免口子值得卖家记牢。第 50 条第 2 款明确，如果 AI 系统仅用于标准编辑的辅助功能，或者没有实质改变部署者提供的输入数据及其语义，机器可读标记义务不适用。第 4 款则给了艺术创作、创意、讽刺、虚构类作品一个缓冲：这不免掉披露义务，但披露方式只需以不妨碍作品展示和欣赏的方式，说明存在此类生成或操纵内容即可。
还有一个容易被忽略的时间差。对 2026 年 8 月 2 日之前已经投放市场的生成式 AI 系统，机器可读标记义务设有过渡期，宽限到 2026 年 12 月。也就是说，工具链的改造还有几个月窗口，但卖家用这些工具产出的内容，披露义务从 8 月 2 日就已经落地。
二、纽约：合成表演者披露法其实早已生效，2027 年是另一部法
这里必须把时间线掰正。纽约州管「广告里用 AI 生成人物」的法律，正式身份是 S.8420-A / A.8887-B，编入《通用商业法》（General Business Law）第 396-b 条，为 2025 年法律第 617 章，州长 Kathy Hochul 于 2025 年 12 月 11 日签署，自 2026 年 6 月 9 日起生效——因为条文写明「本法自成为法律后 180 天生效」。截至发稿，这部法已经生效近四个月，不是 2027 年才有事。
真正挂在 2027 年 1 月 1 日这个日期上的，是另一部法：《负责任人工智能安全与教育法》（RAISE Act），2025 年法律第 699 章，2025 年 12 月 19 日签署，2026 年又经第 96 章修正案重组为《通用商业法》第 44-B 条（第 1420 至 1429 节），2027 年 1 月 1 日生效，管的是前沿 AI 模型的框架、透明度报告、72 小时重大安全事件报告，罚则首次违规最高 100 万美元、后续最高 300 万美元。它和广告素材没有直接关系。
回到第 396-b 条本身。触发条件有三个必须同时满足：一是主体为从事财产或服务交易的经营者，为商业目的制作或创作广告；二是广告中出现「合成表演者」；三是该经营者实际知悉这一点。所以它不是严格责任，不要求你去逐帧侦查每一张素材，但「实际知悉」这四个字，在自家美工用 AI 生图的场景里基本等于成立。
法条对「合成表演者」的定义很关键：由计算机使用生成式人工智能或软件算法创建、复制或修改的数字资产，意在让人以为该资产正在进行人类表演者的音频、视听或视觉表演，且该表演者无法被识别为任何可辨识的自然人。翻译成大白话就是「逼真的假人」。真人的数字分身不走这条路，那属于形象权和数字复制品的另一套规则。
豁免有三类：纯音频广告不适用；AI 仅用于翻译真人表演者语言的，不适用；电影、电视节目、流媒体内容、纪录片、视频游戏等表达性作品的广告和宣传物料，只要合成表演者在广告中的使用与其在作品中的使用一致，也不适用。此外，报纸、杂志、电视网、流媒体、广告牌、交通广告等仅发布或传播广告的媒介方被排除在外。
处罚档位很清楚：首次违规 1,000 美元民事罚款，后续每次 5,000 美元。法条没有创设私人诉权，业界普遍预期由纽约州总检察长依《行政法》第 63(12) 条的一般权限执行。
三、罚则三档摆在这里，数字一个比一个硬
欧盟的罚则在第 99 条。第 99 条第 4 款 (g) 项直接点名：违反第 50 条对提供者和部署者的透明度义务，行政罚款最高 1,500 万欧元，若违规者为企业，最高为其上一财政年度全球年营业额的 3%，两者取高者。作为对照，第 5 条禁止性 AI 做法是 3,500 万欧元或 7%；向主管机关提供不实或误导信息是 750 万欧元或 1%。
有个细节对中小企业是利好：第 99 条第 6 款把规则反了过来，对中小企业和初创企业，罚款取固定金额与营业额比例的较低者，而不是较高者。执法主体也有分工——各成员国市场监督机构负责第 99 条，欧委会通过 AI 办公室依第 101 条处罚通用 AI 模型提供者（同样是 1,500 万欧元或 3%，自 2026 年 8 月 2 日起可行使），欧洲数据保护监督员负责欧盟机构。
纽约那边是 1,000 美元起、5,000 美元续，看着小，但法条没有定义「违规单位」——是按一条广告算、按一次投放算、按一天算，条文里没写。这意味着高频率投放的累计敞口，目前没人能算准。
国内这条线更早就落地了。《人工智能生成合成内容标识办法》由国家网信办、工信部、公安部、广电总局四部门联合发布，自 2025 年 9 月 1 日起施行，配套的强制性国家标准《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》同步实施。它要求对 AI 生成的文本、图片、音频、视频添加显式标识，并在文件元数据中嵌入隐式标识；任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿标识。
四、卖家真正会被打中的，是这三个位置
第一处是商品主图与短视频里的 AI 模特。这也是平台规则最先收紧的地方。据亚马逊全球开店 8 月 7 日发布的政策说明，自 2026 年 8 月 15 日起，各站点要求包含 AI 生成逼真人物的商品素材在上传前完成披露标注，覆盖主图、副图、A+ 页面、品牌旗舰店图片、商品视频，连手部戴戒指、手臂涂护肤品这类人体局部也算——有没有完整人脸不是判断标准。真实人物照片即使经 AI 修饰也无需标注，影视游戏角色、无人像素材同样豁免。
标注给两条路：在 A+ Content Manager 上传时勾选「AI-generated people」，由平台自动写入；或者自己在文件 IPTC 元数据 dc:subject（XMP）字段写入关键词 contains-synthetic-performer。只加个「AI 生成」水印不算数，系统自动扫描，未合规素材可能导致上传失败、A+ 页面失效，甚至限流停售。TikTok Shop 的规则也是同一思路：完全或主要由 AI 生成、修改的内容应标注，且不得用 AI 改变商品外观或虚构不切实际的效果。
第二处是直播中的数字人。EU 第 50 条第 1 款针对的是「与人直接交互的 AI 系统」，要求自然人被告知自己正在与 AI 系统交互，除非从一个合理知情、审慎观察的人的角度看这是显而易见的。纽约州法律的音频豁免只覆盖纯音频广告，数字人直播绝大多数是视听形态，豁免用不上。
第三处是广告素材中的合成人物。这是纽约州法律的正面靶心，也是目前唯一专门针对它的成文法。
五、建一本素材台账，按投放市场分别标
实操上，最省事的做法不是逐条背法规，而是把素材管起来。一套能拿得出手的流程是六步：盘点所有在用的 AI 生成或 AI 修改素材，包括第三方工具和代运营产出的；对每张图分级，判断它属于真人数字分身、逼真人体、风格化人形还是纯商品场景；按市场做显式标注；嵌入 C2PA 内容凭据或等价的来源元数据；留存生成日志、模型版本、操作人信息，保存周期按各法域消费者保护类请求的时效，通常 3 到 6 年；最后做持续监控，因为平台规则改得比法律快，亚马逊自 2024 年以来已经调整过不止一次。
台账里建议至少留这几个字段：素材文件名、生成工具与版本、是否含人物、人物是真人还是合成、投放市场清单、对应标注方式、责任人、留存位置。有了这本账，哪天监管来问，你能当场翻出来；没有这本账，就得靠美工的记忆去赌。
还有两个坑是多家中介和律所反复提的。一是别以为「我一眼就看出是 AI」就不用标，监管用的是合理消费者标准，不是从业者标准。二是很多 CDN 和图片压缩管道会在优化时静默剥掉 C2PA 凭据和元数据，你在本地标好了，上线后却验不出来——这条必须单独做一次上线后抽检。
另一个反常识的点：AI 修图不等于要标。欧盟第 50 条第 2 款把「标准编辑辅助」和「未实质改变输入数据」明确排除在外，亚马逊也写明真人实拍经 AI 修饰无需标注。被盯上的始终是那类「看起来像真人、但这个真人根本不存在」的内容。
所以，AI 生图从省钱工具变成合规成本，并不意味着它不能再用了。真正的问题是：当欧美亚三地的标准越收越紧、平台规则跑在法律前面、且各自的「标注」定义还不完全一致时，卖家是打算为每个市场做一套素材，还是干脆把最严的那套标准做成默认配置？到真正开始被罚第一笔的时候，答案才会浮出水面。
六、参考资料
- 欧盟委员会数字战略官网：《Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems》
- artificialintelligenceact.eu：《Article 50: Transparency Obligations for Providers and Deployers of Certain AI Systems》
- 欧盟 AI 法案服务台：《Article 99: Penalties》
- 纽约州参议院：《Senate Bill 2025-S8420A》
- 纽约州州长办公室：《Governor Hochul Announces First-in-the-nation Law Requiring Disclosure When Advertisements Include AI-generated Synthetic Performers is in Effect》
- Croke Fairchild：《Client Alert: New York's Synthetic Performer Disclosure Law is Now in Effect》
- 中央网络安全和信息化委员会办公室：《关于印发〈人工智能生成合成内容标识办法〉的通知》
- 央视新闻：《欧盟 8 月 2 日起执行〈人工智能法〉相关规定 新增 AI 透明度要求》