乐天在杭州成立跨境电商公司：加码中国商家招商，日本市场开店门槛下探
日本电商最讲究“本土运营”的平台，把中国总部的牌子挂到了杭州。9 月 16 日，日本乐天集团宣布成立乐天跨境电商（中国）有限公司，为中国商家入驻乐天市场（Rakuten Ichiba）及后续运营提供本地支持。官方数据显示，乐天市场海外商家 2020 至 2025 年商品交易总额年复合增长率超 30%，中国商家是主要增长引擎。门开了，门槛与账本值得算清楚。
据乐天集团官方新闻稿，新公司注册日期为 8 月 24 日，注册地杭州，代表为周洋，经营范围为面向乐天市场的中国商家招商及运营扶持；9 月 16 日，新总部落成暨中国市场战略发布会在杭州滨江区举行。此前乐天通过旗下上海爽快电子商务有限公司及深圳分公司服务中国商家，新公司把支持范围从华南扩展至华东、华北与华中。
选址杭州指向明确。杭州是全国首个跨境电子商务综合试验区，电商基础设施与产业配套高度集聚。据钱江晚报·潮新闻报道，乐天 2020 年与 2023 年先后与杭州、宁波综试区签署战略合作备忘录，2021 年设立杭州办事处，2025 年 8 月杭州分公司开业，独立法人公司落地是持续加码的又一步。
一、9 月 16 日官宣落地
据乐天官方通稿，新公司将提供从入驻前咨询到入驻后业务成长的全阶段一站式支持。入驻前举办研讨会，讲解日本市场特性、商业惯例与消费趋势；入驻后配备中日双语电商运营顾问，从店铺搭建到营销推广全程陪伴。杭州还将设立商家支持中心，开展电商运营培训。
平台活动资源同步打包。官方表示，将依托乐天超级大促（Rakuten Super Sale）、购物马拉松（Shopping Marathon）等营销活动，帮助商家提升品牌曝光与复购。入驻商家通过严格审核后，还可适用发生纠纷时的“乐天安心购物服务”保障。
新公司代表周洋在通稿中表示，乐天与中国的缘分始于 2011 年的上海，15 年来持续深耕中日跨境电商领域，将致力于成为中国商家开拓日本市场的首选。另据日经中文网报道，未来公司还将确保仓库，提供商品运至日本的物流支持服务——从招商、代运营到仓配，服务链条正在补全。
二、从上海深圳到杭州
时间线拉长看更有意味。乐天 2011 年通过上海爽快起步，2015 年起接受海外卖家入驻，2019 年设深圳分公司服务华南出海企业，2021 年在杭州设办事处，2025 年 8 月杭州分公司开业。据每日商报报道，从办事处到区域枢纽再到独立运营主体，乐天在杭州的布局逐年加码。
区域逻辑藏在产业带里。据日经中文网报道，乐天将通过新公司在浙江建立据点，扩充家具、杂货、服装等经营品类——这些正是浙江的传统优势产业。以杭州为轴覆盖长三角产业带，以深圳为点辐射华南制造业，招商网络与产业地图基本重合。
节奏也在加快。据钱江晚报报道，乐天计划今年 10 月在杭州举办大型招商会，让更多中国品牌经由乐天市场走向日本。对新公司而言，招商会是落地后的第一场大考；对卖家而言，则是观察服务口径与费用政策的窗口。
三、商家生态与增长盘
官方披露的增长数据是这次布局的底气。乐天市场海外商家数量 2025 年已突破 1000 家，来源地包括中国、韩国、美国等市场；2020 至 2025 年，海外商家商品交易总额年复合增长率超过 30%。以小型家电、户外用品为主的中国商家，是带动增长的主要势力。
盘子比想象中更大。据日经中文网报道，目前来自 20 多个国家和地区的海外卖家已开设 1000 多家店铺，中国企业占据其中一半以上。据日本行业媒体统计，乐天市场年流通总额约 5.96 万亿日元，日本本土会员 ID 超过 1 亿，是日本头部电商平台之一。
双平台打法已经成形。除乐天市场外，新公司还将参与“乐天乐横 Rakuyoko”的企划与商家支持——该平台今年 8 月上线，面向年轻消费者主打平价好物。据钱江晚报报道，乐横即将正式启动对华商家招募，两条产品线分别承接品牌卖家与高性价比供给。
四、开店门槛究竟多高
标题里的“门槛下探”，官方层面体现为服务本地化而非费用减免。研讨会、双语顾问、支持中心、未来的仓储物流支持，压缩的是信息差与试错成本。截至发稿，未见乐天官方调整入驻费用的披露，具体政策以官方招商页面为准。
费用结构可以先参考公开口径。据多家招商服务商公示信息，初次注册费约 6 万日元，保证金 50 万日元（正常退店按规则返还），月固定出店费约 6.5 万日元，系统使用费率约 2% 至 4.5%，按设备端与销售额阶梯计收。与按成交抽佣的平台不同，固定月费意味着低动销店铺要承担刚性成本。
资质与合规要求同样不可轻视。据上述服务商公示，入驻需中国大陆企业主体、产品责任险与日本本地退货地址，家电、玩具等管控类目还须配备日本本土管理人。乐天以店铺制与细致的平台规则著称，页面装修、活动策划、客服响应都考验本地化能力，铺货型打法的适配度有限。
五、日本市场的机会账
机会的成色要算细账。日本市场客单价高、复购周期长，周洋在发布会上表示，消费者一旦建立对品牌的信任，复购周期可能长达数年。乐天以积分体系为轴连接电商与金融等业务，形成高忠诚度生态，品牌沉淀的用户资产理论上可以跨场景复用。
竞争格局也得看清。据日本行业媒体统计，乐天市场与另两大平台合计占日本国内物贩流通额约七成，头部集中度极高。小型家电、户外用品已有中国商家跑通路径，但美妆、服饰等强合规、强本地审美类目，仍需按日本认证与消费习惯重新打磨供给。
风险面不回避：日元汇率波动侵蚀利润，PSE 等产品认证增加前置成本，日式售后细则抬高运营人力门槛。对习惯了流量逻辑的卖家，乐天更像一门“经营课”而非“投流课”，投入产出周期显著更长。
从上海爽快到杭州总部，乐天用 15 年把中国招商从办事处升格为独立法人。10 月的杭州招商会，将是新公司交出的第一份成绩单。对观望日本市场的卖家，真正的问题只剩一个：准备好了用日式精细运营，去换高复购的长线回报吗？
参考资料
- 乐天集团：《Rakuten Establishes Hangzhou Subsidiary to Strengthen Cross-Border Support for Chinese Merchants》
- 亿邦动力：《乐天在杭州成立跨境电商公司 加码中国商家招商与运营支持》
- 日经中文网（经新浪财经转载）：《日本电商在杭州成立新公司，招募中国卖家》
- 钱江晚报·潮新闻：《浙江制造对接日本市场，乐天把中国总部放在了杭州》
- 每日商报：《又一家大型跨境电商平台落子杭州 跨境电商出海生态再添新力量》
- rakudasu：《楽天市場の出店方法を9ステップで解説 審査・費用・開店までの全手順【2026年】》