eBay 三季度 GMV 232 亿美元增 15%：营收 32.06 亿美元，C2C 与二手拉动

一份看起来矛盾的成绩单：GMV 涨 15%，营收涨 14%，GAAP 净利润却跌了 16%。10 月 28 日，eBay 发布 2026 年第三季度财报，三个数字同时成立，而它们指向的是三件不同的事。

财报显示，eBay 三季度净营收 32.06 亿美元，去年同期 28.20 亿美元，同比增 14%，汇率中性口径增 13%。GMV 231.66 亿美元，同比增 15%，汇率中性增 16%。两项都落在两位数区间，是近几个季度里最扎实的一份。

利润端的落差来自税率。GAAP 持续经营净利润 5.01 亿美元，去年同期 5.93 亿美元；GAAP 有效税率从去年的负 4.3% 变成今年的 17.1%。非 GAAP 净利润 6.85 亿美元，同比增 8%，每股 1.51 美元，同比增 12%。

一、增长集中在美国

拆开区域看，结构比总数更值得注意。美国区 GMV 125.45 亿美元，同比增 27%；国际区 106.21 亿美元，同比只增 4%。管理层在电话会上给出的口径更细：美国自然增长 22%，国际自然增长接近 4%，并称后者处在具有挑战的宏观环境里。

Depop 的并表贡献了约 3 个百分点。eBay 在 7 月 30 日以 14 亿美元现金从 Etsy 手中完成收购，这是它第一个完整计入的季度。剔除 Depop 与 Tise，活跃买家 1.36 亿，同比仅增 1%。

重点品类的表现是另一条线。据财报，重点品类 GMV 同比增 24%，比平台其余部分快 19 个百分点，主要由收藏品、eBay Motors、时尚与翻新商品拉动。

二、二手成了主叙事

CEO Jamie Iannone 在财报里把增长归因于「更多消费者接受再流通」。eBay 10 月发布的第六份再流通报告给出了一个背景数字：47% 的受访消费者每月至少购买一次二手商品，2025 年这一比例是 35%。

Depop 的数据补上了年轻客群这一块。电话会披露，Depop 过去 12 个月活跃买家 1100 万，此前为 900 万；活跃卖家 500 万。美国区 GMV、月活与售出件数按备考口径均翻倍以上。

eBay Live 是另一个被反复提到的增长点。该业务年化 GMV 已达数十亿美元量级，同比增速仍在三位数，覆盖 7 个市场。管理层称，使用直播的买家消费额比同类买家高 70%，直播卖家在过去 12 个月于核心平台产生的 GMV 约为直播场次的两倍。

三、利润率的另一面

GAAP 经营利润率 19.2%，去年同期 20.3%；非 GAAP 26.3%，去年 27.0%。两条线都在往下走，只是幅度不同。

税率解释的是净利润，解释不了利润率。non-GAAP 经营利润率下滑 0.7 个百分点，与 Depop 并表、直播投入、以及英国管理 shipping 模式切换同时发生。CFO Peggy Alford 在电话会上说，公司在最高优先级的战略方向上「有纪律地投入」。

现金流还算稳。三季度经营活动现金流 8.75 亿美元，自由现金流 7.49 亿美元，去年同期分别是 9.00 亿与 8.03 亿。季度内向股东返还 8.27 亿美元，其中回购 6.89 亿美元、约 600 万股，均价约 106 美元，分红 1.38 亿美元。

四、变现率在往下压

把营收除以 GMV，三季度的变现率约 13.8%。这个数字正在被三股力量往下拉：Depop 的抽成率低于集团平均、英国管理 shipping 的营收模式切换、以及品类与客单价结构的变化。

广告是逆着走的那个。三季度广告总收入 6.07 亿美元，其中平台第一方广告 5.75 亿美元，同比增 16%，增速高于 GMV。Promoted Listings 覆盖了平台近 27 亿条刊登中的约 13 亿条，采用至少一款推广产品的卖家有 600 万。

管理层对四季度的指引是营收 31.9 亿至 32.4 亿美元，GMV 237 亿至 241 亿美元，非 GAAP 每股收益 1.48 至 1.53 美元。按此推算，GMV 增速仍会快于营收，变现率继续承压。

五、9% 裁员与卖家侧

电话会上还有一条没进财报正文的消息：eBay 计划裁减约 9% 的员工，用于精简运营、为高增长业务腾出投资空间。增长与减员同时出现，说明这轮复苏并不是均匀的。

对卖家而言，几个变化更实际。Magical Listing 已向美国、英国、德国、澳大利亚、法国、意大利六个市场的新卖家与回流卖家开放，澳大利亚的数据是每次刊登尝试产出多三分之一、平均刊登时间缩短约三分之一。eBay International Shipping 在英国与德国上线，卖家发到本地 hub 即可触达 190 多个市场。

风险也摆在明处。国际区 4% 的增速，意味着欧洲与其它市场几乎没贡献增量；美国 27% 的增长里有多少来自 Depop 并表，财报没有单独拆开。收藏品与翻新品类的高增长伴随鉴真成本，Authenticity Guarantee 从奢侈品、球鞋扩到硬币与球星卡，这部分投入最终会体现在履约费用里。

1600 万名「爱好者买家」贡献了平台七成以上 GMV，人均年消费约 3700 美元。这门生意的重心，正从广度转向深度。问题在于，当增长越来越依赖美国市场与少数高客单人群，国际卖家还能从这份财报里分到多少？

参考资料

• eBay Inc.：《eBay Inc. Reports Third Quarter 2026 Results》（2026 年 10 月 28 日）
• eBay 投资者关系：2026 年第三季度 Fast Facts
• 美国证券交易委员会 EDGAR：eBay 2026 年三季度业绩公告 Exhibit 99.1
• eBay 2026 年第三季度财报电话会议记录（经 MarketBeat 整理）
• eBay：《Recommerce Report》第六版（2026 年 10 月）
• Silicon Report：《eBay reports third-quarter revenue of $3.2 billion, up 14%》