Whatnot 推首个全美广告战役：直播购物平台加码欧洲扩张
一条 30 秒的广告里，没有折扣码，没有倒计时，也没有「限时秒杀」。只有一个橄榄球运动员在手机里撞穿墙壁，闯进一间间直播间，买下一张自己的新秀卡、一块牛排和一把叉子。
10 月 21 日，直播购物平台 Whatnot 发布首个全美品牌战役「Take a Shopping Trip」。主角是纽约巨人队跑卫 Cam Skattebo，同框的是平台上的三位真实卖家：球星卡店 Backyard Breaks、肉类卖家 Butcherstar、复古家居店 House of Coop。
广告在 10 月 25 日巨人队比赛期间完成电视首播，随后进入 NFL 与 NBA 重点场次，并覆盖《Dancing with the Stars》《The Voice》和 Bravo 频道，持续到年底。投放还包含流媒体、数字、音频、社交与达人渠道，以及纽约、洛杉矶的户外广告。
战役背后是一组更硬的数字。Whatnot 称 2026 年上半年平台卖家成交额超过 80 亿美元，已超过 2025 年全年；公司预计全年全球销售额将突破 160 亿美元。8 月，它刚完成 5.45 亿美元融资，估值 200 亿美元。
一、广告不卖低价
传统电商广告卖三样东西：价格、速度、单品。Whatnot 这条片子一样都没卖，它卖的是「逛」的过程——Skattebo 打开 App，从一个直播间掉进另一个直播间，买的东西彼此毫无关联。
创意由奥斯汀独立 agency CALLEN 制作，导演是 Vedran Rupic。Whatnot 营销副总裁 Andy Tu 的解释很直白：没有卖家就没有 Whatnot，所以第一支广告必须把卖家放进去。每一场直播有自己的主播、自己的社群、自己的意外。
把真实卖家而非明星放在画面中心，是一套成本可控的打法。明星负责拉新，卖家负责证明「这里真的有人在做生意」。对观望中的中小商家来说，后者的说服力更强。
风险也在这里。广告讲的是体验，不是价格，转化路径比「打几折」长得多。品牌认知可以靠 30 秒建立，购买习惯却要靠一次次履约积累。
二、80 亿美元的半年
2025 年全年，Whatnot 的成交额是 80 亿美元量级。2026 年上半年，这个数字被半年追平。公司对外的说法是，全年直播销售额有望比去年翻倍以上，全球规模超过 160 亿美元。
支撑估值的是增速而非利润。8 月的 5.45 亿美元融资把公司推到 200 亿美元估值，在消费互联网融资整体收缩的年份里，这个倍数并不便宜。
份额数据来自公司自己。Whatnot 向 Adweek 表示，它在北美与欧洲直播购物市场占有约 60% 的份额。这个口径没有第三方审计，但与其 GMV 量级大致吻合。
用户侧只披露了一个数字：每周新增买家超过 65 万。平台至今没有公布活跃买家总数，也没有公布复购率。对一个正在冲击主流市场的平台来说，这两个空白比 80 亿美元更值得追问。
三、从收藏品到时尚
10 月 20 日发布的《2027 消费者趋势报告》给出了品类迁移的证据。时尚已经超过收藏品，成为 Whatnot 订单量最大的类目，订单量同比翻倍以上，买家和卖家数量也同步翻倍。
美妆订单同期增长近两倍，玩具与爱好类订单增长 140%，玩具买家数量翻倍以上。食品是增速最猛的内容品类，美国用户观看食品直播的时长同比增加 350%，直播场次增至三倍。
起家的卡牌生意没有萎缩。2026 年至今，平台卖出超过 1 亿张体育卡，宝可梦卡牌的订单量与买家数均同比翻倍以上。收藏品仍是基本盘，只是不再是唯一的故事。
品类扩张解决的是天花板问题，也带来了新麻烦。时尚与美妆的退货率天然高于卡牌，履约与售后成本会随品类结构变化上升。直播间的即时成交，很容易把退货压力推到两周之后。
四、都柏林与 2027
欧洲的动作比广告更实在。10 月 20 日，Whatnot 在都柏林启用欧洲总部，目前当地员工超过 130 人，计划在未来 18 个月把爱尔兰团队规模翻倍，招聘集中在工程、人工智能、运营、战略与信任安全。
都柏林团队承担的不是客服，而是平台核心。买卖流程、支付通道、全球结算的基础设施都由爱尔兰工程师维护——柏林、曼彻斯特、芝加哥、墨尔本的卖家收到货款，走的是都柏林写的代码。
真正的变量在 2027 年。Whatnot 计划明年向爱尔兰本地小商家开放销售权限，在此之前，爱尔兰用户下的单大多由英国、德国和美国的卖家履约。官方数据显示，过去两年爱尔兰月度购物人数增长近五倍。
需求先行、供给后补，是跨境平台常见的扩张顺序。爱尔兰遗产类商品——收藏水晶、体育纪念品——过去一年成交额增长两倍以上，其中一半以上买家来自美国。本地商家入场后，这部分溢价才有可能留在本地。
五、TikTok 的影子
Whatnot 讲主流化的故事时，绕不开 TikTok。2026 年上半年，TikTok 直播销售额同比翻倍以上，平台明确表示直播形式将在今年假日季扮演更重要的角色。
调研机构 Simon-Kucher 的数据显示，60% 的美国 TikTok Shop 用户表示今年假日季「有可能或非常有可能」通过直播下单。eMarketer 预计，美国直播零售电商销售额今年将增长 35% 至 197.6 亿美元，直播购物人数增长 9.5%。
它的机会来自对手的退场。Meta 在 2022 年关停 Facebook 直播购物，2023 年撤下 Instagram 的同名功能，留下的空白被 Whatnot 接住，2026 年上半年平台新增账户约 1600 万。197.6 亿美元的大盘放在美国整体电商里只是零头，60% 的份额是在一个小池子里做到的头名。
广告能买来认知，买不来习惯。Whatnot 把预算押在「让没看过直播购物的人看一次」上，但真正决定留存的是物流时效、退货体验和卖家供给密度。这三件事，30 秒的片子一件都拍不出来。
从收藏品社群长出来的平台，现在要面对的是完全不同的客群：他们不收集球星卡，只想知道这件衣服合不合身。Whatnot 能在欧洲复制美国的增速吗？答案大概要等到 2027 年爱尔兰卖家真正开播之后。
参考资料
- Whatnot 官方博客：《Whatnot Sellers Take Cam Skattebo on a Live Shopping Trip》
- eMarketer：《Whatnot aims to make live shopping mainstream with its first national campaign》
- Value Added Resource：《Whatnot Launches First Nationwide US Ad Campaign, Expands In Europe》
- TechCentral Ireland：《Whatnot to double Irish headcount as it opens new office in Dublin》
- We Are Main Street：《Whatnot Launches First National Advertising Campaign》