速卖通巴西活跃买家超 3500 万：中国品牌贡献四成以上销售额

3500 万活跃买家，放在巴西接近 1 亿的网购人口里，差不多每三个人就有一个在速卖通下过单。更值得卖家琢磨的是另一个数字：中国品牌已经拿走了这个市场四成以上的销售额。

10 月 26 日，速卖通披露巴西为其全球最重要的海外市场之一，当地活跃买家超过 3500 万，中国品牌在该平台巴西市场的销售额占比超过四成。同一批数据里还有一组投入产出账：2025 年 4 月至 2026 年 3 月财年，平台向巴西本地支付合作投入 100 万美元，带动增量收入 770 万美元。

口径来自速卖通巴西品牌与营销负责人 Astrid Xu，她在澳门国际贸易投资展览会期间向卢萨社给出，澳门商业做了详细报道。按她的说法，速卖通在圣保罗设有大型办公室，巴西已进入平台全球最大市场之列。

平台同时给了一个远景判断：未来五年巴西线上零售规模将突破 1500 亿美元。巴西政府公开数据显示，2024 年该国电商销售额 370 亿美元，在线消费者 9130 万，约占总人口四成，61% 的用户习惯手机下单。

一、3500 万买家是什么量级

先要弄清口径。速卖通说的是活跃买家，不是注册用户，也没有公布统计周期与去重规则。按巴西政府公布的 9130 万网购人口做分母，3500 万意味着接近 38% 的渗透率，这个比例在南美任何一个跨境平台身上都不算低。

分母本身还在长。巴西 2.3 亿人口里有 1.6 亿网民，近 1 亿人有网购行为，移动端下单占比接近九成，信用卡与分期是主流付款方式。支付基础设施成熟，是跨境平台敢在这里压重注的前提。

问题也随之而来：活跃买家的定义在各平台之间并不统一。美客多更看月度访问与交易账户，Shopee 更看下单频次，速卖通这套口径既可能包含只看不买的用户，也可能剔除长期沉默账户。三家的数字放在一张表里比大小，本身就容易失真。

二、四成销售额的成色

四成是销售额占比，不是订单量占比。两个口径的差别在于客单价——同样的包裹数，卖出更高的金额，才可能撑起这个比例。中国品牌在巴西卖的东西，正在从手机壳、数据线往 3D 打印机、便携储能、智能汽配、专业户外装备上走。

今年 618 大促提供了一个切片。据速卖通公布的巴西站战报，整体 GMV 环比 3 月大促涨超 50%，备货在本地仓、客单价 50 美元以上的中大件 GMV 涨超 70%；大促首日品牌成交渗透率占大盘超过 50%，创下站点纪录。

单品牌的表现更直观。3D 打印品牌 Anycubic 借世界杯流量同比暴涨 19 倍，音频品牌 FIFINE 在圣保罗包下街边大屏、地铁与巴士，同比成交增长 130%。游戏外设品牌 GameSir 的合伙人连优在深圳商家大会上说，公司 2025 年在巴西营收同比增长接近 200%，今年 6 月大促销量又涨了约 5 倍。

品牌化的另一面是门槛。速卖通今年主推的 Brand+ 计划要求官方入驻、正品保障，配套 Super Deal 流量位，小米、泡泡玛特、倍思、荣耀、努比亚已经入局。对白牌卖家来说，这等于流量分配规则被重写了一遍。

三、本地仓与本地支付

100 万美元投进本地支付合作，换回 770 万美元增量收入，投入产出比接近 1 比 7.7。这个数字被速卖通反复引用，因为它证明了一件事：在巴西，支付环节的摩擦力比流量更贵。

营销侧的动作同样密集。平台在巴西签约了 800 多名本地达人，从千万级粉丝的头部创作者到垂直小众博主都在名单里。卢萨社的报道提到一个案例，Anycubic 在一轮达人合作中做出约 70 万美元销售额。

本地仓是另一张网。速卖通对在巴西本地仓备货的商家给出与 S 级大促同档的补贴，并在站内搜索、算法推荐、付费广告、联盟推广、达人资源上给倾斜。背后的账很清楚：跨境直邮动辄 25 到 40 天，本地仓能把时效压到 3 至 7 天，退货也能落地处理。

同样的打法在全球范围已经跑过一遍。速卖通在 30 个核心国家布局了近 90 个自营仓、联营仓与认证仓，欧洲本地订单的物流渗透率突破 50%，本地化业务过去一年同比增长超过 90%。

四、份额榜上的真实位置

把 3500 万买家放进竞争格局里看，画面会复杂一些。中金公司 10 月 21 日发布的拉美数字经济报告显示，截至 2026 年 7 月，巴西月活跃用户份额上美客多与 Shopee 各占 26%，SHEIN 以约 21% 紧随其后，速卖通并未进入前三。

按同一份报告的模型测算，2025 年巴西电商 GMV 份额中美客多约 37%，Shopee 达到 19%，亚马逊以 9% 排在其后。复旦大学的另一份报告给出美客多 35%、亚马逊 20%、Shopee 15%，口径与中金有差异，但头部排序一致。

两个榜单拼起来，能读出一个不太舒服的结论：速卖通在巴西的用户规模不小，GMV 份额却没能同步进入第一梯队。用户多、份额低，通常意味着客单价偏低、复购频次不足，或者交易被分流到了站外。拉美大盘仍在扩张，中金预计区域电商规模 2027 年将达约 3100 亿美元，但盘子变大不等于份额会自动流向后来者。

五、成本与合规两道坎

Astrid Xu 在采访中没有回避成本问题。她承认国际运输费用近年持续上涨，发往巴西的物流开销在增加，平台的应对办法是靠单量规模与持续投资把终端价格压住。这套逻辑成立的前提是单量继续涨，一旦增速放缓，补贴就成了纯支出。

合规的压力更为刚性。速卖通总裁惊石在 10 月的商家大会上说，行业逻辑已经反转为「合规第一，损益第二，发展第三」。他给出的数字是，欧盟 10 月 20 日新增 2 欧元处理费，过去一年欧盟针对跨境电商的加税使平台综合加价率接近 70%，主流跨境平台每天付给欧盟的税费稳定在 1000 多万欧元。

巴西这边的税制同样在收紧。税改落地叠加合规稽查加速，低申报、拆包避税的做法正在失效，本地主体、本地发票、本地履约从加分项变成了入场券。对中小卖家来说，这不是一笔可以拖到明年的开支，而本地化恰恰是最贵的解——建仓、备货、雇人、报税，回本周期以年计。

3500 万买家是一张漂亮的成绩单，也是一道新的起跑线。真正的考验不在拉新，而在能不能把这批人从「买过一次」变成「每月都买」——当补贴退坡、本地产能跟上之后，巴西消费者还会不会为跨境的性价比买单？

参考资料

• 亿邦动力：《速卖通巴西活跃买家超3500万 中国品牌贡献四成以上销售额》
• 澳门商业：《Brazil ranks as one of global top markets for AliExpress》
• 凤凰网：《巴西正成为跨境业务新的增长极，海外用户更青睐3D打印、智能配件等中国科技产品》
• 财闻：《速卖通2026商家大会观察：跨境电商告别「低价铺货」，品牌化与本地化成破局关键》
• 中金公司：《拉美数字经济：规模增长、渗透提升与信贷机遇》
• 极目新闻：《最高返佣12%！聚焦流量和补贴，速卖通开启海外双十一倒计时》
• 复旦大学国际问题研究院：《2026巴西跨境电商行业研究报告》