TikTok Shop 欧洲四国 64% 成交来自短视频：德国视频贡献 69.3%，直播仅占 13%
一个长期被认为靠「直播带货」起家的平台，在四个欧洲市场里，成交主力却不是直播间。
电商数据机构 ECDB 在 10 月中旬发布的统计显示，TikTok Shop 在德国、法国、意大利、西班牙四个欧洲市场里，64% 的成交额由可购物短视频贡献，剩下的部分由直播和商品卡瓜分。分国别看，德国对视频的依赖度最高，视频贡献了当地 69.3% 的成交额，直播只占 13%；法国、意大利、西班牙的直播占比约 20%，比德国高出一截。
这三个数字放在一起，指向一个结论：在欧洲做 TikTok Shop，把预算压在直播间里，大概率是在买一个比短视频更贵的流量位。但结论成立的前提，是先搞清楚这个 64% 到底是怎么算出来的。
一、64% 的口径：四种形式里的大头
TikTok Shop 的成交走三条路径：可购物视频、直播、商品卡。ECDB 的统计口径是四国合计，把这三条路径的成交额加总后取占比，得到视频 64%。
关键在于截止时间。ECDB 的解释是，三条路径的「货架寿命」完全不同。
一条视频发出去之后仍会持续成交，算法随时可能把它推给新的用户，每一次曝光都是一次新的成交机会。直播则不然：主播下播，销售窗口就关闭了，买家必须在开播的那几十分钟到几个小时里在线，才能下单。商品卡又是另一套逻辑，它长得像传统电商的商品页，有图、有价、有按钮，前提是用户带着购买意图来搜索——而大多数人打开 TikTok 是为了看内容。
这个解释其实很朴素：在一个人人都在刷、几乎没人搜的场里，能把「逛」和「买」缝在同一条内容里的形式天然占优。
二、德国和另外三国，是两个集群
ECDB 把四个市场劈成了两组。
德国单独一组。视频贡献 69.3%，直播只有 13%，商品卡的成交占比甚至高于直播。ECDB 给出的理由是德国线上消费者的行为偏「重决策」，习惯研究型购买和熟悉的结账路径，可以反复看、暂停、回看的视频，比带倒计时的直播更符合这个习惯。
法国、意大利、西班牙在另一边。这三国同样高度依赖视频，但直播能拿到约 20% 的份额。西班牙是个混合样本：按欧洲标准算，它的直播表现算不错的，但商品卡占比还是压过了直播——也就是说，一个静态商品页在西班牙的转化效率，仍然高于一场实时互动。
反常识的地方就在这里：商品卡这种「最接近传统电商」的形式，在德国和西班牙跑赢了直播。这等于在提醒那些刚从货架电商转过来、打算重金投直播的团队——欧洲用户目前的默认动作，还是看视频，或者干脆自己逛货架。
三、另一组数据：Kalodata 的季度交叉验证
只看一家机构容易偏。跨境数据服务商 Kalodata 的估算（由 Lengow 分析整理）能大致对上这个结构。
截至 2026 年 7 月 9 日的 90 天里，德、法、西、意四国在 TikTok Shop 上合计产生约 4.988 亿欧元 GMV。其中国别分布是德国 1.747 亿欧元（35.0%）、法国 1.328 亿欧元（26.6%）、西班牙 1.047 亿欧元（21.0%）、意大利 8660 万欧元（17.4%）。同一份数据显示，联盟达人贡献了 69.9% 的 GMV，而长得像传统货架的 Shopping Mall 入口只占 15.3%。
直播份额上，两家口径略有差异：ECDB 给的是德国 13%、法意西约 20%；Kalodata 的测算是德国 12.6%、法国 20.2%。数字差了不到 1 个百分点，方向完全一致。
品类差异同样明显。德国的领跑品类是家用电器，其中空气炸锅是当地最大的单一类目；法国、意大利、西班牙则由美妆个护领跑。同样四国、同一年，跑的其实是四场不同的比赛。
四、小心「欧洲」这个词：英国不在样本里
这是这份报告最容易被误读的地方。
ECDB 这次统计的四个市场是德、法、意、西，全部是欧盟国家，不包括英国。而按 ECDB 此前公布的数据，2025 年英国贡献了 TikTok Shop 欧洲消费额的 65%，GMV 达 26.3 亿欧元，是平台上线的第一个欧洲市场（2021 年），目前有超过 30 万家英国中小企业在上面卖货。
西班牙是第二大欧洲市场，2024 年底才开放，2025 年当地消费额约 5.7 亿欧元，占欧洲的 14%；法国约 3.6 亿欧元、德国约 3.5 亿欧元，各占 9%；意大利 1.5 亿欧元，占 4%。ECDB 预计 2026 年这几个市场接近翻倍：英国 48.9 亿欧元、西班牙 10.5 亿欧元、法国 6.7 亿欧元、德国 6.6 亿欧元、意大利 2.9 亿欧元。
所以对 64% 这个数字，准确的说法应该是「欧盟四大主要市场的合计结构」，不能代表整个欧洲。英国作为最成熟的市场，它的达人生态和内容形态跟德法完全不同——把德国样本里的视频打法直接搬到英国，中间隔着一个五年差距。
顺带一提，TikTok Shop 欧盟↔英国的跨境销售试点已于 9 月 21 日启动，10 月 19 日扩大范围；随着「Sell Across Europe」上线，卖家最多可触达 12 个欧洲国家。
五、投放重心该往哪放
把 ECDB 和 Kalodata 两组数据叠起来，答案其实挺一致。
重心的第一顺位是短视频，尤其是联盟达人的短视频。Kalodata 测到达人内容贡献了近 70% 的 GMV，而 Lengow 的统计里 SharkNinja 一家就吃掉了四国前四十大店铺营收的 28.5%，打法正是「可演示的爆品 + 达人短视频」。
第二顺位在四国里不一样。法国、意大利、西班牙值得配直播，但要按 20% 左右的产出预期配资源，不要按 50% 配。德国的直播投入要更谨慎，可以直接测商品卡——这在德国是一条被验证过的、成本更低的路。
第三个建议是查历史表现而不是查直觉。同一份 Lengow 数据里，法国三家卖同类家电的零售商（Carrefour、Darty、Boulanger）营收差距接近 9 比 1，差别不在品牌知名度，而在价格、佣金比例和目录覆盖三件事。这些变量比「直播还是视频」更能决定结果。
反面视角也要说一句。ECDB 的结论建立在四个欧盟市场的样本上，而这四个市场 90 天合计不到 5 亿欧元 GMV，放在全欧洲电商盘子里仍是小盘子。用它去指导百万欧元级的预算分配，颗粒度是不够的；而且 TikTok 的算法变化极快，一个季度的结构未必能延续到下个旺季。
所以，64% 并不意味着直播没用，而是意味着直播在欧洲目前的角色更接近「加成型」而非「主力型」。真正的问题是：当 TikTok 把欧盟与英国的跨境通道打通、更多国家上线之后，这个比例会继续向视频倾斜，还是会在某个市场反转？
等到下一个旺季的数据出来，答案才会清楚。
六、参考资料
- ECDB：《TikTok Shop Europe: Videos Win as the Most Profitable Format on the Platform》
- Kalodata / Lengow 分析：《Is TikTok Shop a success (in Europe)?》
- ECDB 欧洲电商数据（多家跨境电商媒体报道）：《TikTok Shop 欧洲市场增长，英国 GMV 将达 48.9 亿欧元》
- 亿邦动力：《TikTok Shop 欧洲 64% 的成交额来自短视频》
- 亿恩网 / 大数跨境：TikTok Shop 欧洲成交结构相关报道