韩国中小美妆企业上半年对欧出口 12.6 亿美元：同比增 62.4%，官方在欧开三家门店

9 月下旬的六天里，韩国政府在欧洲连开三个美妆空间：米兰的快闪店、斯图加特的常设店、巴黎的旗舰枢纽。位置挑得准，时装周、成熟购物中心、美妆零售核心商圈各占一个。撑起这套动作的是一组硬数字：2026 年上半年，韩国中小企业对欧洲出口化妆品 12.6 亿美元，比去年同期的 7.7 亿美元多出 4.9 亿美元，增幅 62.4%。

韩国保健福祉部 9 月 28 日发布公告称，三处网点从 9 月 25 日起陆续开放，目标是帮中小企业走完从试水到建渠道的全过程。同一时期，韩国中小风险企业部数据显示，中小企业化妆品出口 50.7 亿美元、同比增 30.7%，继续稳居第一大出口商品；有出口实绩的企业达 8135 家，同比增 8.5%。

韩国关税厅统计显示，上半年对欧洲化妆品出口合计 15.96 亿美元，半年度口径首次超过北美 15.57 亿美元。12.6 亿美元的中小企业部分约占其中 79%。欧洲这轮增量主要由中小企业贡献，政府此时建渠道，踩的是数据已经验证过的点。

一、三个点位，三种用法

米兰的 Gop-da 快闪店开在 9 月 25 日至 27 日，正好卡在米兰时装周。韩国保健福祉部称，快闪店让企业观察当地消费者反应、判断市场潜力，并在现场与买家谈出口。三天样本有限，但足以低成本试错。

斯图加特的 NEMO Store x K-BEAUTY ON 于 9 月 28 日开业，落在 MILANEO 购物中心。据 Retail Asia 报道，这家常设店承接去年同一地点的快闪经验，重点帮品牌积累本地销售实绩，并进入企业对企业分销网络。快闪看反应，常设店看复购。

巴黎的 mmm（Maison des Mille Muses）在 9 月 30 日开放。官方称其定位是旗舰枢纽，除陈列与销售外，还提供 AI 个人色彩与皮肤分析工具，协助企业通过欧盟化妆品通报门户完成产品通报、对接本地买家。巴黎更接近服务中心，而不是卖货柜台。

三种业态对应三个阶段：测市场、建销售、做认证与撮合。韩国保健福祉部保健产业政策局局长成昌贤说，希望这些空间能帮到「有竞争力产品、却难以自建海外分销网络」的中小企业。这套分层方法此前已在其他市场使用。

二、62.4% 的里子

韩国中小风险企业部数据显示，上半年中小企业化妆品对欧洲出口 12.6 亿美元、增 62.4%；对北美出口 10.6 亿美元、增 36.8%；对中南美出口 1.2 亿美元、增 131.9%。三个区域都在涨，欧洲的绝对增量最大，约 4.9 亿美元。

同期韩国化妆品整体出口 70 亿美元，同比增 27.3%，创历年同期新高，数据来自韩国食品医药品安全处的初步统计。其中对美出口 14.5 亿美元，占 20.7%；对华出口 10.1 亿美元，居第二。欧洲比重在升，但美国仍是最大单一国家市场。

62.4% 需要拆开看。去年同期基数只有 7.7 亿美元，2025 年上半年欧洲需求尚未完全放量，低基数抬高了今年的增速。另一个推力是渠道补货：品牌集中进入线下门店时，首批发货会先体现在出口统计里，不一定等于终端卖出。

结构上，中小企业在韩国化妆品产业中的占比超过 70%，据韩国亚洲日报报道，这正是政府把资源投向中小品牌的原因。大企业能自建海外法人、雇本地团队、买货架，中小企业没有，政策补的是这段缺口。

三、为什么非得是线下

欧洲消费者对线下渠道的依赖比美国更强。朝鲜日报英文版今年 4 月报道称，欧洲市场相对保守，许多消费者只有在本地门店看到产品才愿意相信品牌，试用需求明显。韩妆在线上起量后仍要挤进门店，原因就在这里。

零售端已在配合。据首尔经济日报英文版报道，英国 John Lewis 与韩国分销商 Skin Cupid 签下独家合作，在店内开出店中店，引入 Beauty of Joseon、Medicube、Anua 等 20 个品牌；德国 Douglas 在杜塞尔多夫做了 Beauty of Joseon 的独家快闪。英国 Boots 曾称，K-beauty 产品在其门店每 15 秒卖出一件。

这些位置对中小企业几乎不可得。进一家欧洲连锁要谈条码费、供货价、退货条款、本地仓储，还要有能担责的欧盟主体。政府把门店、买手和通报协助打包，等于摊薄固定成本，让单个品牌只承担货品和人力。

风险也在这里。快闪店人流不等于复购，门店上架不等于动销。补贴能降低第一次尝试的门槛，却替品牌承担不了选品失误和库存积压。三处网点能验证的只是「有没有人愿意试」。

四、CPNP 才是硬门槛

欧盟《化妆品法规 1223/2009》要求，化妆品上市前必须指定一名欧盟境内责任人，由责任人保存产品安全评估报告与产品信息文件，并通过欧盟化妆品通报门户完成通报。没有责任人、没有通报号，产品不能合法上市。门户免费，但免费不等于零成本。

据欧盟委员会介绍，CPNP 通报信息会同步给成员国监管部门和毒物中心，通报一次即可在全欧盟生效，无需逐国备案。听上去简便，前置工作却不少：配方与标签要逐项对照禁用、限用清单，标签要用销售国语言，功效宣称要符合共同标准。据欧盟法规 2023/1545，扩大后的香精致敏原标识要求自 2026 年 7 月 31 日起适用于新上市产品，库存可销售至 2028 年 7 月 31 日。

巴黎枢纽提供的 CPNP 协助，落在「指导提交」这一层。产品安全评估、责任人指定、不良反应监测，法律责任仍由欧盟责任人和品牌承担。通报做完只是拿到入场券，不是拿到合规豁免。没有欧盟主体的中小企业，这块成本不会因为政府开店就消失。

五、对出海卖家意味着什么

最直接的变化是竞争密度。一批拿到政府渠道支持、有本地门店背书、又完成 CPNP 通报的韩国中小品牌，会出现在欧洲二三线城市的货架上。它们价格不一定最低，但「政府带我进来」本身就是信任。做美妆的中国卖家，在欧洲遇到的不只是大集团，还有这批被托举起来的小品牌。

另一面是生意机会。这些品牌进入欧洲后需要本地仓、贴标、退换货处理、分销对接，也需要更灵活的代工与包材。韩国中小品牌 SKU 多、单量小，对柔性供应链的依赖高于大品牌。做欧洲履约或美妆代工的卖家，可能比做自有品牌更早接到订单。

规模仍要冷静看。三处网点、几天开业、若干品牌，放在 15.96 亿美元的半年盘子里只是一个小口子。公告没有披露参与品牌数量、筛选标准和销售目标，也没有给出补贴金额。62.4% 里有低基数，也有渠道铺货，真实动销要等两个季度后的复购数据。

韩国保健福祉部还表示，将把同类网点扩展到美国、越南、智利、印度尼西亚、摩洛哥和新加坡。美国和印尼的竞争已经拥挤，摩洛哥和智利更接近空白。同样的政府带队模式搬到不同市场，效果不会一致。

欧洲这轮增长，更像韩妆把线上名气换成线下货架的一次集体动作。政府出场地和合规指导，企业出货并承担库存，分工清楚。决定成败的不是开业当天的排队长度，而是六个月后这些品牌还能不能留在货架上。补贴退场后，它们要靠什么续租？

参考资料

• 韩国保健福祉部：《MOHW Expands Market Entry Support as K-beauty Gains Ground in Europe》
• Retail Asia：《South Korea expands K-beauty retail presence in Europe》
• 韩国中小风险企业部、纽斯频通讯社：《韩国上半年中小企业出口额首破600亿美元 对华出口保持增长》
• 韩国食品医药品安全处、韩联社：《韩国化妆品上半年出口额70亿美元创新高》
• 韩国关税厅、首尔经济日报英文版：《Europe's Retailers Court K-Beauty With Exclusive Shops and Pop-Ups》
• 朝鲜日报英文版：《Europe Surpasses US as K-Beauty's Top Export Market》
• 欧盟委员会：《Cosmetic product notification portal》
• 韩国亚洲日报：《韩国美妆出口覆盖206国 在线渠道推动全球扩张》