德国法院裁定家具零售商划线价误导：自有品牌 UVP 不得作折扣参照

一张 149 欧元的桌子，旁边划掉一个 407 欧元的建议零售价；一张 479.20 欧元的床垫，参照价写着 1,276 欧元。德国维尔茨堡地方法院判定这种写法不允许。被诉的商品不是第三方品牌货，而是商家自己的自有品牌。一个不存在真实市场比价的价格，凭什么当折扣参照？

按德国法律媒体与律所的公开整理，判决由维尔茨堡地方法院（LG Würzburg）于 2026 年 7 月 17 日作出，案号 14 O 1180/25，目前尚未生效。原告是德国反不正当竞争中心（Wettbewerbszentrale），被告是一家在全德经营的家具零售商。需要说明的是，此处「LG」指德国法院体系中的地区法院缩写（Landgericht），与家电品牌 LG 无关。

被诉的是这家零售商线上商城里的划线价写法，涉及多款自有品牌家具。法院的核心理由落在「参照」两个字上：消费者把 UVP 当作市场价的参照，并据此推断商家给了便宜价。

参照的对象本身站不住脚。自有品牌产品既没有多个卖家构成的市场，也不存在被推荐的市场价，UVP 因此无法为消费者提供价格参照，只剩下让实际售价显得更便宜的作用。

一、案件与判决

维尔茨堡地方法院的判决日期为 2026 年 7 月 17 日，案号 14 O 1180/25，由德国反不正当竞争中心作为原告提起，目前尚未生效。家具零售商被禁止继续以自有品牌产品的 UVP 划线价做促销宣传。

诉争的是线上商城的具体报价形式。公开整理举例提到，涉案商品包含标价 149 欧元、参照 UVP 407 欧元的桌子，以及标价 479.20 欧元、参照 UVP 1,276 欧元的床垫。

法院还回应了一种常见抗辩：即便制造商可能以同样的 UVP 供货给其他渠道，也不改变结论。那些产品以其他名称流通，而消费者比对价格时看的是具体产品名称，不会认为某家零售商的独有货在其他店也能买到。

二、UVP 参照功能为何被否

据德国律所 Taylor Wessing 的整理，法院的逻辑分两步。消费者看到 UVP，默认市场上多数卖家大致按这个价格出售；售价低于 UVP，就被理解成特别划算。

自有品牌打破了这个前提。没有多卖家市场，也就没有所谓的市场价，UVP 的参照意义不存在，误导由此成立。

同一份整理还提示了另外两种失灵情形：广告没有把这是不具约束力的建议价讲清楚，以及 UVP 并非来自严肃的成本测算，而只是充当虚高的月价（Mondpreis）。

三、PAngV 到底要求什么

德国《价格标示条例》（PAngV）第 11 条规定，商家每做一次价格下调的公示，都必须标明此前 30 天内实际向消费者收取过的最低总价。据德国律所 Bird & Bird 的解读，这条针对的是商家自己的前价。

UVP 本身不等于前价。如果商家从未按 UVP 出售过，那么与 UVP 的差额不自动构成 PAngV 意义上的价格下调。问题出在整体呈现：广告设计让消费者产生正在降价的印象时，30 天最低价规则就会被触发。

另一家律所 Gleiss Lutz 的解读补充了算法细节。若价格在 30 天内被上调过，参照价应取上调前的最低值；只有连续无中断的阶梯式降价，才允许沿用首轮下调前的最低价。

四、德国法院之间还有分歧

UVP 划线价在德国并不是结论统一的问题。据公开整理，杜塞尔多夫高等法院在 2025 年 12 月 18 日的判决（案号 I-20 U 43/25）中认为，当广告整体观感让人以为在降价时，PAngV 第 11 条可以适用。

科隆高等法院走的是另一条路。据德国法律媒体 Legal Tribune Online 报道，科隆高等法院在 2026 年 5 月 15 日的判决（案号 6 U 92/25）中认为，只要 UVP 标记清晰可见、消费者能识别出折扣是对比厂家建议价，就不属于 PAngV 意义上的价格下调，并驳回了原告请求。

分歧已经被抬到最高法院。科隆高等法院准许上诉，案件目前以 I ZR 263/26 的案号在德国联邦最高法院审理中。对卖家的直接含义是：在终审落地之前，德国市场的划线价合规边界仍有一段灰区。

五、跨境卖家的排查动作

先查德国站促销页面的划线价来源。厂家的建议零售价、从未实际成交的价格，以及系统自动生成的高位参考价，都不适合直接作为折扣参照。

把 30 天内的实际成交价记录留好。德国要求的是商家自己在前 30 天收过的最低价，这需要价格历史支撑，而多数店铺后台默认不会自动保存 30 天的价格轨迹。

不要把一套划线价模板套用到整个欧洲。德国执行的是 PAngV，其他站点在参照价口径、标记方式与执法强度上并不相同，统一模板往往先在德国出问题。

风险不只在罚款。德国的价格标示违规属于竞争法范畴，竞争对手与消费者协会都可以发出警告函并要求签署停止侵害承诺，处理成本未必低于一笔行政罚款。

维尔茨堡这一案尚未生效，科隆与杜塞尔多夫的结论也还相反，最终答案要等联邦最高法院。在答案落地之前，德国站的划线价该按哪一版标准执行？对同时经营多个欧洲站点的卖家来说，这可能是旺季前最需要先想清楚的一个定价问题。

参考资料

• 维尔茨堡地方法院：《14 O 1180/25 判决（UVP 划线价案，尚未生效）》
• Taylor Wessing：《Werbung mit UVP-Streichpreisen: Warum zwei Oberlandesgerichte dieselbe Werbung unterschiedlich beurteilen》
• Bird & Bird：《Preistransparenz im Handel: Was Unternehmen zu § 11 PAngV wissen müssen》
• Gleiss Lutz：《New Price Indication Ordinance on 28 May 2022》
• Legal Tribune Online：《OLG Köln billigt Pennys Rabattwerbung》
• Volksstimme：《Sonderangebote: Streit um Werbeprospekt – Penny gewinnt in zweiter Instanz》