摘要：70%，十年前是 40%。东南亚电商用十年时间，把成交集中到了少数几个平台里。支付服务商 Xendit 在最新分析中给出的判断是，平台份额还没到顶，卖家的耐心先到顶了。

东南亚 70% 线上销售发生在电商平台：Xendit 称佣金上涨推动卖家分流

70%，十年前是 40%。东南亚电商用十年时间，把成交集中到了少数几个平台里。支付服务商 Xendit 在最新分析中给出的判断是，平台份额还没到顶，卖家的耐心先到顶了。

Xendit 把东南亚放进全球坐标里比较：70% 的平台占比与韩国持平，高于印度约 65%，远高于拉美约 40%，只有中国约 85% 更高。这组数字来自该公司对区域商户的长期观察与客户数据。

另一组数字更刺眼。以区域最大平台 Shopee 为例，包含佣金、广告与服务费的 take rate 从 2019 年的约 4% 涨到 2026 年的近 13%；单看佣金，从 2.2% 涨到 8.3%。

Xendit 称，加上免运计划、营销分摊、物流分摊这些名义上可选的费用，多数类目实际无法不参加，综合成本常落在销售额的 20% 到 30%。

一、平台赢在哪

平台把选品、流量、价格与促销、物流、支付和反欺诈一次性打包，品牌不必自己逐项搭。早期东南亚市场基础设施碎片化，这套打包能力确实值钱。

消费者也习惯了先打开平台 App。搜索、比价、领券、看评价都在同一个界面完成，成交路径短。

代价是数据。Xendit 的比喻很直白：房子不是自己的，房东拿着客户数据，定店规，也决定把多少钱再投回流量。品牌一边抱怨费率，一边继续加投，原因是别处买不到同样密度的需求。

take rate 从 4% 到近 13%，是 2019 年的三倍多。这个涨幅发生在平台格局基本稳定之后。

佣金 2.2% 到 8.3%，只是账面费率。免运活动的服务费、站内广告的点击成本、大促的折扣分摊，才是把毛利压到临界点的地方。

对低客单类目，20% 到 30% 的综合成本意味着卖一件亏一件，靠走量换现金流。这种模式在利率上行时最先出问题。

费率上调并不只在 Shopee 一家。行业追踪数据显示，Shopee 2026 年 2 月在新加坡、马来西亚、泰国、越南加收 5% 技术支持费；TikTok Shop 越南站 3 月起把商城卖家佣金提到 14.5%，市场卖家为 12.5%。多个市场同时加价，卖家的比价空间被压没。

核心数据一览

Xendit 调研 6000 名消费者，78% 在购前研究阶段使用生成式 AI，选择搜索引擎的为 74%，53% 已在商品发现阶段使用 AI。

入口一旦变成对话框，答案推荐谁，成交就归谁。9 月亚马逊封禁 Meta 的 Muse 购物代理，Shopify 则对同类代理敞开大门，两个态度说明平台与独立站的立场分歧。

社交渠道也在分流。东南亚消费者在 Instagram、YouTube、TikTok 上完成种草的比例，已经高到足以改变投放预算的分配。

Shopee、Lazada、TikTok Shop 三家 2026 年一季度合计同比增长 33%，跑赢大盘。TikTok Shop 代表的内容电商，受费率变化的影响相对小。

物流仍是护城河。Shopee 的 SPX 网络在本土市场的次日达覆盖，站外玩家短期内难以复制。平台在履约上的投入，最终还是会折进费率。

站外流量的规模化也没有被验证。独立站做到一定量级后，获客成本往往回到与平台费率接近的水平。

内容电商的增长也不是免费的。达人佣金、样品、投流，加起来往往比平台佣金更高，只是账单分散在不同科目里，不容易被一眼看见。

趋势与结构拆解

搬去独立站不等于免佣。支付成功率、拒付率、COD 回款周期、退货处理，这些在平台内被打包解决的成本，会重新出现在财务报表上。

平台对站外导流有明确限制，包裹里塞卡片、聊天里发链接，都可能触发处罚。分流要做成品牌资产，而不是把交易偷偷挪走。

支付环节的差异最容易被低估。平台内拒付由平台兜底，独立站要自己承担欺诈损失；COD 在东南亚占比仍高，回款周期动辄一周以上。这些成本算进去，独立站的费率优势会缩水。

更现实的做法是分层：平台负责获客与首单，官网负责复购与会员，社交负责内容与种草。三套成本模型要分开算，混在一起看只会得出错误结论。

对卖家而言，70% 这个数字短期不会掉。真正会变的是议价能力：当平台拿走销售额的三成，渠道组合就不再是选项，而是生存条件。

等到那一天，东南亚会不会出现第一个真正意义上的站外品牌集群？答案大概率不会来自大品牌，而是来自那些被费率逼出来的中小卖家。

卖家应对与观察方向