Shopify《2026 全球假日零售报告》：65% 消费者假日季用 AI 购物，仅 29% 信任 AI 代为付款
Shopify 发布《2026 全球假日零售报告》，把今年称为「代理式商务的第一个假日季」。报告显示，65% 的消费者表示本季至少会用 AI 完成一项购物任务，主要用于查找折扣、寻找灵感与发现新品；但愿意把付款权交给 AI 代理的比例很低，仅 29%。这组数字之间落差不小，构成了今年假日季最值得关注的一条信任断层。
报告调研覆盖 9 个市场的 18000 名成年消费者，以及 7500 名中小企业主与决策者。数据于 10 月 6 日对外发布。
一、调研规模与发布背景
调研口径分消费端与商家端两套。消费端样本为 9 个市场的 18000 名成年消费者，商家端为 7500 名中小企业主与决策者，两个群体在同一份报告中对照呈现。
报告的时间背景落在消费降级与 AI 普及的交叉点上。据报告，近期经济环境对 54% 消费者的购物计划产生了负面影响，消费者计划略微下调黑五周末的支出预算。
报告把今年定义为代理式购物走向主流的一年。Shopify 在官方文章中描绘了消费者向 AI 代理描述需求、由代理完成筛选与比价的场景，并称这是消费路径发生结构性变化的一个节点。
调研同时显示，年轻群体的促销参与意愿仍然偏高。18 至 44 岁人群的黑五参与意愿均在 80% 以上，其中 25 至 34 岁群体最高，达到 88%。
二、65% 用 AI 购物，用途集中在「找」
65% 这一数字描述的是「至少完成一项购物任务」。报告把 AI 的使用场景归为查找折扣优惠、寻找选购灵感和发掘新品三类，落点都在购买决策之前。
AI 代理承担的角色正在向决策链条后段延伸。据 Radar Digital 转述，代理开始接手商品推荐、方案对比与购物车组合等动作，消费者可以用自然语言指挥加购与筛选。
不过使用行为与年龄、收入强相关。报告指出，越年轻、家庭收入越高的消费者，AI 购物的频率越高，这类人群也更倾向于选择独立与小众品牌。
一个补充数字是，81% 的高频 AI 使用者表示今年会选购更多「有个人色彩、更用心设计」的商品。这说明 AI 介入后，商品被选中的理由发生了变化。
三、29% 与「约三分之一」的信任断层
信任指标是这份报告里口径最需要留意的一处。据多家中文媒体报道，只有 29% 的消费者信任 AI 代理付款，绝大多数消费者仍选择保留最终购买权。
Shopify 官方博客的原文表述是「仅约三分之一（only one-third）」的消费者表示信任 AI 代理代其完成购买。29% 与「约三分之一」属同一区间，另有中文转引写作 30%，差异来自四舍五入与转述口径。
无论取 29% 还是「约三分之一」，与 65% 之间的落差都是清晰的。消费者已经接受让 AI 帮助研究、筛选与比较，但把支付和最终决定交给代理，仍是另一回事。
这条断层划出了代理式商务的近期边界。报告所展示的成熟形态偏向「AI 辅助决策」，而非完全自主下单，这也解释了为什么平台与商家在报告中被反复提醒要先解决「可被机器读懂」，而不是急于追求自动买单。
四、71% 倾向于独立品牌
对小品牌而言，报告给出了一个偏正面的信号。71% 的高频 AI 使用者表示，相比去年，今年更倾向于选择独立或小众品牌。
逻辑在于匹配方式的变化。传统搜索依赖关键词，小品牌在关键词竞争里往往处于劣势；对话式代理能理解「我的内衣让皮肤发痒」这类自然描述，进而找到真正解决问题的商品。
报告引用了几个可观察的案例。据官方披露，Stanley 1913 在美国市场来自 AI 引荐流量的订单同比增长 5 倍；美妆品牌 ILIA 来自 AI 引荐的销售额接近同比 3 倍。
抗敏服饰品牌 Cottonique 的数据更为具体：来自 AI 的销售额一年增长 276%，同期总销售额增长 52%。其联合创始人称，AI 渠道是第一个能听懂其客户表达方式的搜索界面。
五、商家侧：信心与动作
商家对假日季的信心不降反升。报告显示，预计销量增长的卖家比例从 2025 年的 72% 上升到 76%，面对运营成本上涨与竞争加剧，这一预期仍在上行。
动作层面，报告的建议集中在「结构化」。要让代理准确理解商家卖什么、卖给谁、是否可信，价格与折扣信息、完整评价、便于比价的信息以及配送条件都需要清晰、可被机器读取。
Shopify 自身的角色也写在报告里。平台通过商品目录结构化商家数据，再经由代理式店面把商品推到 ChatGPT、谷歌、Muse 等 AI 渠道，试图把「被 AI 找到」变成一项基础设施能力。
需要留一分冷静。这份报告由平台自研发布，品牌案例来自平台客户样本，AI 引荐销售的增长倍数不能直接外推到全行业；不同平台对商品数据同样具备结构化能力，报告未充分展开横向比较。
65% 的 AI 使用率与 29% 的付款信任度放在一起，勾勒出今年假日季更真实的图景：AI 正在重写「谁能进入消费者的候选清单」，但结账那一步仍握在消费者自己手里。对卖家而言，当下更紧迫的或许不是让代理替你成交，而是先确保代理能准确说出你卖的是什么。
参考资料
- Shopify：《Welcome to the first holiday season of the agentic era》
- 跨境行业媒体：《Shopify: AI代理购物将成今年假日季主流趋势》
- 新浪财经：《Shopify: AI代理购物将成今年假日季主流趋势》
- 艾瑞网：《Shopify 发布 2026 假日季 AI 购物方案,开启智能电商代理时代》
- Radar Digital：《Shopify says 65% of consumers will use AI for holiday shopping》
- 腾讯网：《Meta与Sierra合作Agent规范,Shopify:65%假日购物将用AI》