Ipsos 线上杂货研究：Target 配送居首，三分之一消费者遇意外费用就弃购
益普索（Ipsos）发布 2026 Channel Check-In 线上杂货研究，评估美国消费者的行为与零售商表现。研究结合 1236 名线上杂货购物者的问卷，以及通过 iShopForIpsos 完成的 1423 次神秘顾客走访。
排名结论清晰：Target 在杂货配送上居首，Safeway 在门店自提（curbside pickup）上领先。研究还指出，至少三分之一的消费者在遇到意外费用或价格疑虑时会放弃线上订单。
一个高频低客单的品类，正在暴露线上履约最容易被忽视的摩擦点。
一、混合购物者精挑细选
益普索的数据显示，59% 的线上杂货购物者同时会去实体店。线上与线下并非替代关系，而是被同一批人同时使用。
在这些混合型购物者里，37% 表示线上和线下花的钱差不多，27% 表示线上花得更多。这组数字推翻了线上杂货客单价更低的印象。
更深的变化在渠道选择上。消费者会依据价格与服务质量，在配送与门店自提之间精挑细选，而不是固定只用一种方式。
对零售商来说，数字化体验不再是独立的一条线。它与门店、会员与复购绑在一起，线上做不好会直接损伤整体忠诚度。
二、Target 配送居首
研究给出的排名是：Target 拿到杂货配送的最高综合得分，Safeway 在门店自提上排第一。
两项冠军并不算意外。Target 的门店密度与大店形态本身就有履约优势，Safeway 则在社区门店网络里积累了大量自提经验。跑赢的关键，在于把门店当作履约节点来运营，而不是把它当成纯线下渠道。
两项能力被分开评估，说明配送与自提的竞争格局并不相同。擅长配送的未必擅长自提，反过来也一样。
益普索的 Gary Strutz 表示，线上线下正在越来越连通，每一次互动都可能加强或削弱客户忠诚；订单准确、价格透明与履约可靠，仍是信任与忠诚的最大驱动因素。
研究还总结出一条共性：无论配送还是自提，消费者最看重的都是订单准确、商品质量、安全性、价格透明与履约可靠。这些基础项的权重，高于任何附加功能。
三、三分之一因费用弃购
最值得卖家注意的一条，是价格透明度。益普索指出，至少三分之一的消费者会因为结账时的意外费用、线上价格高于门店，或履约与配送费过高而放弃订单。
短短一句话，藏着三种不同的摩擦：临时加价、线上线下价差，以及配送费本身。任何一项处理不好，都会在最后一刻丢掉订单。
杂货品类对费用尤其敏感，因为它高频、低客单。一笔多出几美元的费用，占订单金额的比例远高于客单价高的品类。
对跨境卖家，可迁移的动作是让结账页的费用更透明，把运费门槛提前提示清楚，并在履约时效上给出可兑现的承诺。
四、杂货与跨境不同
把这套结论直接搬到跨境标品上会走样。杂货是高频低客单、履约半径短的生意，门店本身就是前置仓，自提与配送都在几公里范围内完成。
跨境直发的链路长得多，时效、退换与税费结构都不同。杂货研究里关于自提排名的结论，对跨境卖家几乎没有参考价值。
真正可迁移的是那三条基础项与费用透明度。订单准不准、价格透不透明、履约可不可靠，放在任何品类都成立。
还有一条容易被忽略：研究把门店放在了线上履约的中心位置。消费者下单后，货从门店出、由门店工作人员拣配，这条路径的精简，恰恰是履约成本与时效能不能同时优化的关键。
所以，这份研究里最值钱的并不是排名，而是那句关于弃购的提醒：消费者放弃订单的原因，往往不是价格高，而是最后一步出现了没预期的费用。
五、排名会随促销变
需要给排名加一个限定条件。这项研究是在特定时间窗口内完成的，神秘顾客只覆盖部分零售商与区域。
门店密度、促销节奏与配送网络的调整，都会改变排名。把单次研究的座次当成长期格局，很容易误判。
研究还指出，线上杂货正在进入一个新阶段，行业的关注点转向盈利、运营效率，以及履约究竟应该放在哪里完成。这一点上，把门店放在线上履约中心的位置，正被越来越多零售商讨论。
一份关于美国杂货的研究，对跨境卖家的直接价值有限。但当它反复指向同一个结论，也就是费用透明与履约可靠决定复购，这套逻辑就跨越了品类与国境。
参考资料
- 益普索：《New Ipsos study finds Target leads grocery delivery, while Safeway ranks first for curbside pickup》
- 益普索：《2026 Channel Check-In | Grocery eCommerce Study》
- Wisevoter：《Ipsos Released 2026 Grocery eCommerce Study》
- Ipsos Retail CX：《5 Lessons Learned From Top eCommerce Performers》
- 益普索：《Bringing Online Grocery Fulfillment Back to the Store》