PAC 调查：94.2% 日本消费者愿继续买韩国护肤品牌，66.4% 最看重性价比
94.2%——在买过韩国护肤品的日本女性里，超过九成表示以后还会继续买。这个数字来自 PA Communication 联合 Neo Marketing 今年 9 月发布的一项消费者调查，覆盖 485 名 20 岁以上、近半年内购买过韩系护肤品的日本女性。买的时候她们最看重什么？答案是性价比，占比 66.4%。
据亿邦动力 9 月 26 日报道，调查中各年龄段的支持率均超过 93%，韩妆在日本市场的接受度已经趋于稳定。换一句话说，韩国护肤品牌在日本不再是猎奇型消费，而是被日常化接纳的固定选项。
背景数据同样扎实。韩国食品医药品安全处数据显示（据韩联社报道），2025 年韩国化妆品出口额约 114 亿美元，创历史新高，仅次于法国位居全球第二，其中对日本出口约 11 亿美元，同比增长 5%；护肤品占韩妆出口总额的 74.7%，是绝对主力品类。
一、九成复购从哪来
先看调查本身。据出海网报道，这项调查由 PA Communication 联合日本调研公司 Neo Marketing 在 9 月发布，访问了 485 名 20 岁以上女性，筛选条件是近半年内购买过韩国护肤品牌。样本不算大，但指向性很明确。
复购意愿是整个调查里最扎眼的数字：94.2% 的受访者表示未来仍会继续购买韩系护肤品牌。分年龄段看，20 岁、30 岁、40 岁组别的支持率全部超过 93%，没有出现明显的年龄断层。
kawaii japan news 英文报道披露了调查的执行细节：问卷在 2026 年 5 月 22 日至 25 日间实施，样本锁定 20 岁至 49 岁的日本女性。也就是说，这个 94.2% 反映的是实际买过的人的持续意愿，不是泛泛的态度调查。
对跨境电商从业者来说，复购意愿高意味着日本不是一锤子买卖的市场。韩妆在日本站稳脚跟花了多年功夫，从染色纸膜到安瓶精华，新品节奏一年比一年快，而日本消费者用真金白银投了票。
二、性价比压过一切
购买决策因素里，66.4% 的受访者把性价比排在第一。据 kawaii japan news 英文报道，紧随其后的是“成分好”（59.8%）和“对皮肤温和、低刺激”（41.2%）。
价格便宜只是入门门票，成分和安全才是留下来的理由。两组数字放在一起看，日本消费者买韩妆的逻辑其实很清醒：先用价格试水，再用成分决定要不要复购。
代际差异也清晰可见。30 岁和 40 岁人群更在意成分与温和度，20 岁人群则把“跟上流行趋势”（36.5%）排到了“皮肤安全性”（34.1%）前面。年轻消费者愿意为新鲜感和社交话题买单，年长消费者更看重长期使用的安全边际。
对想做日本市场的卖家，这一层含义很直接：面向 30 岁以上人群的素材要讲成分与温和实证，面向 20 岁人群的素材要跟节奏、抢话题。一套话术打全年龄段的打法，在日本护肤类目基本行不通。
三、韩日品牌各有地盘
韩日品牌在日本消费者心中的形象分野，调查给出了量化答案。据出海网报道，韩国品牌的优势项是“易于跟上新趋势”（75.5%）、“性价比”（68.0%）和“包装设计吸引力”（60.6%）。
日本品牌则守住另一座山头：“产品品质高”（75.7%）、“品牌故事与理念”（70.5%）、“对成分的坚持”（61.9%）。消费者不是二选一，而是把两个阵营编进同一套护肤流程里。
kawaii japan news 英文报道引用了一位 30 岁受访者的话：想尝鲜新成分、追热门单品时伸手拿韩国品牌，核心护理流程还是交给信任度高的日本品牌。一个当“试错位”，一个当“主力位”，分工明确。
真正的考验在于，中国美妆品牌进入日本时，参照系不是日妆而是韩妆。韩国品牌用高频上新和社媒种草抢下了“尝鲜位”，国货要挤进购物篮，就得在同样维度上给出比韩妆更强的理由，或者做出差异化的品类切口。
四、Instagram 决定种草
信息获取渠道方面，Instagram 以 58.4% 占比成为日本消费者了解韩国护肤品牌的第一入口。据出海网报道，美妆点评类网站和应用（47.4%）、YouTube（46.6%）分列二三位。
年轻群体的渠道结构更极端。kawaii japan news 英文报道显示，20 岁组使用 Instagram 的比例达 68.2%，YouTube 为 58.8%，X 平台 55.3%，TikTok 43.5%，全面高于年长组别。
与之对应的是线下触点的萎缩：20 岁组借助店内陈列和试用装了解产品的比例只有 18.8%，明显低于 30 岁组的 26.5% 和 40 岁组的 24.0%。年轻一代的种草到下单，几乎全程在线上闭环。
对卖家来说，日本市场的投放预算要跟着渠道结构走：Instagram 图文加 YouTube 测评是基本盘，TikTok 是 20 岁人群的增量场。线下专柜式的品牌叙事，对年轻客群的边际效果正在快速递减。
五、窗口与门槛并存
热潮之下需要冷算账。该项调查样本仅 485 人、全部为女性、且限定为买过韩妆的人群，数字适合当作趋势参考，不宜直接外推为日本护肤市场的整体容量。结论用在小范围选品判断上没问题，拿去做大额备货依据就有风险。
合规门槛同样横在前面。日本对医药品外部广告有严格规则，成分标注与功效宣称的边界比多数市场更紧，30 岁以上人群恰恰是看成分下单的人群，宣传用语踩线会直接损失这批最愿意复购的客人。
渠道端的竞争烈度也在上升。韩妆大牌、白牌、中国供应链出海品牌在同一批 Instagram 达人的橱窗里排队，流量价格水涨船高。据韩联社报道，韩国化妆品 2025 年出口额已达约 114 亿美元，供给端的拥挤程度可见一斑。
机会依然是真实的：日本护肤市场体量大、复购文化深厚、消费者对“成分好”愿意支付溢价。中国供应链的胜算，在把性价比、成分实证和社媒种草三件事同时做扎实，而不是靠单一低价去撞韩妆的正面防线。
韩妆用十年时间在日本完成了从“流行”到“日常”的身份切换，94.2% 的复购意愿就是这份成绩单的分数。下一个问题是：国货美妆要在这张考卷上答题，准备用几年时间，从哪个年龄段切入？
参考资料
- 亿邦动力：《调查：94.2%的日本消费者表示将持续购买韩国护肤品牌》
- 出海网：《PAC调查：94.2%日本消费者愿继续买韩国护肤品牌》
- kawaii japan news：《Japanese Consumers Prioritize Cost-Performance in Korean Skincare, New Survey Reveals》
- 韩联社：《韩国化妆品行业贸易顺差首破100亿美元》
- Korea Herald：《K-beauty exports cross $11b milestone in 2025》