越南电商上半年卖出 291.6 万亿盾：同比增 44.1%，Shopee 客单价涨 43%、小卖家锐减 27%

销售额涨了 44%，卖出的件数只多了 13.7%——越南电商的增长引擎已经换了。据数据分析平台 Metric.vn 9 月发布的《2026 年上半年越南电商概览与第三季度预测》报告，Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 四大平台上半年合计销售额约 291.6 万亿越南盾（约 110 亿美元），同比增长 44.1%；同期售出约 21.86 亿件商品，增速只有 13.67%。

两组增速差着 3 倍多，答案藏在客单结构里。越南通讯社报道援引报告数据称，上半年有订单产生的活跃店铺约 61.38 万家，同比增长 14.11%；四大平台日均销售额达 1.611 万亿盾，相当于越南消费者每天在四个平台上花掉约 6100 万美元。

对准备加码越南市场的跨境卖家，这份报告传递的信号相当直接：低价冲量的窗口在收窄，客单与效率的门槛在抬高。有收入的小卖家数量同比减少 27%，而头部卖家的平均产出仍在快速上升。

一、增速为何失配

收入增速 44.11%、件数增速 13.67%，两者相除，等于说每件商品的平均价值被整体抬高了约三成。据 VnEconomy 援引报告的分析，越南电商已走过单纯拼折扣的阶段，进入以品质和品牌驱动的新周期。

价格段的迁移是最直接的证据。报告显示，10 万至 20 万盾价位段以 22.9% 的份额稳居最大；20 万至 35 万盾段占 18.6%；100 万盾以上的高价商品贡献超过 18% 的收入；10 万盾以下价位段的份额则萎缩至 18.1%。消费者不是买得更多了，而是买得更贵了。

月度数据同样支持这个判断。据越南通讯社报道，上半年四平台月度同比增速始终维持在 38% 至 52% 区间：1 月最高达 52%，2 月回落至 39%，3 月回升到 47%，4 月 38%，5 月、6 月分别为 43% 和 44%。没有一个月掉出高增长区间，说明消费上移是趋势而非波动。

二、平台客单价一览

四大平台的件均价全线上移，幅度却不均衡。据 Metric 报告，Shopee 上半年件均价值约 153,074 盾，同比上涨 43%；Lazada 约 227,912 盾，涨 40%；Tiki 约 469,837 盾，涨 38%；TikTok Shop 约 138,501 盾，涨 10%。

盘面高度集中。Shopee 与 TikTok Shop 两家上半年合计销售额超过 280 万亿盾，占四大平台的 96% 左右；Lazada 与 Tiki 合计只分到零头。对跨境卖家来说，越南市场实质上是「双主战场」结构，其余平台只作补充渠道。

件均价涨 43% 并不等于 Shopee 上某件商品涨价 43%。报告特别说明，数字反映的是消费者实际购买商品结构的上移——更多用户把购物车里装进了原本在线下买的品类。TikTok Shop 涨幅最窄的 10%，也印证短视频电商的低价大盘仍在，只是单价开始向上爬。

三、小卖家退场

买家端是消费升级，卖家端则是一场出清。报告显示，上半年有收入的小卖家数量同比减少 27%；与此同时，存活下来的卖家产出大幅上升——Shopee 活跃卖家平均 GMV 约 8.317 亿盾，同比增长 44%；TikTok Shop 活跃卖家平均 GMV 约 5.327 亿盾，同比大涨 65%。

头部效应更极端。据 VnEconomy 报道，在 Shopee、Lazada、TikTok Shop 三平台上，品牌授权的 Mall 官方店只占店铺总数的 2.79%，却贡献了三平台总销售额的 34.2%——不到 3% 的店铺，做走了超过三分之一的生意。

Mall 店自身的结构也在收缩。报告数据显示，Mall 店数量同比减少 6%，但这一群体的销售额增长 54%，折算下来店均收入提升约 63.8%。越南.vn 的评论称之为平台的「新金矿」：竞争从拉人头、发补贴，转向争夺真品牌与供应链质量。

四、品类与进口货大盘

品类格局没有意外。美妆仍是第一大类目，上半年销售额超过 49.5 万亿盾；女装以 40.35 万亿盾排第二；家居生活类 37.68 万亿盾居第三。据越南通讯社报道，杂货食品是增速最快的类目，销售额同比接近翻 1.5 倍，增长 152%；汽车摩托车配件增长近 57%，规模达 7.34 万亿盾。

品牌榜上科技类继续领跑。Apple 以超过 4 万亿盾销售额稳居第一，同比微增 0.77%；三星约 2.938 万亿盾，暴涨 142.48%；小米超 1.5 万亿盾，增长 81.24%。

跨境直邮的日子则明显不好过。报告显示，Shopee 平台上海外商家直售的进口商品，上半年销售额约 5 万亿盾，同比下降 23.4%；销量 6900 万件，同比大跌 56.9%。叠加政策面变量——越南现行小额包裹免税门槛为货值 100 万盾或税额 10 万盾以内，一份草案拟把门槛降至 10 万盾或税额 1 万盾——低价直邮模式的成本优势可能进一步削弱。

五、平台费与下一个季度

涨价的另一面是成本。上半年 Shopee 与 TikTok Shop 均上调了卖家固定费用与多类目佣金，引发商家不满；据越南通讯社报道，越南国家竞争委员会 5 月 18 日向电商平台发函，要求评估新费率对卖家、消费者与市场竞争的影响，5 月 28 日进一步要求 Shopee 重新评估并推迟执行修订后的费率结构。

监管的介入给了卖家一个缓冲窗口，但没有逆转成本曲线。VnExpress 援引行业人士的观点称，市场正逐步走出「烧钱换增长」阶段，卖家必须转向经营效率——平台成本上升、消费者却仍期待更低价格与更快配送，两头挤压是下半年的常态。

展望三季度，Metric 预测四大平台销售额约 146.3 万亿盾，环比增 2.31%；销量约 10.84 亿件，环比增 3.45%。7 月的旅行出行用品、8 月的开学季文具书包被点名为下一波需求引擎。需要说明的是，本篇为 Metric 9 月行业报告的口径，与站内此前报道的越南电商全面实名新规（当年 GMV 增 19%）分属不同报告、不同统计范围。当 27% 的小卖家离场、96% 的销售额集中在前两名，剩下的市场还是不是中小卖家能进的市场？

参考资料

• VnEconomy：《Quality the selling point》
• Vietnam News Agency：《Vietnamese consumers spent over $11 billion shopping online in H1》
• VnEconomy：《Vietnamese consumers spend at least 61 mln daily on online shopping》
• VnExpress International：《Vietnam e-commerce growth outpaces traditional retail》
• Vietnam.vn：《Vietnamese people spend over 1.6 trillion VND every day shopping online》
• Vietnam.vn：《Shopee, TikTok, and Lazada have found a gold mine》
• Xe.Today：《Vietnamese Consumers Increasingly Embrace Online Shopping: Spending Nearly 292 Trillion VND in Six Months》