越南电商全面实名：上半年四平台 GMV 增 19%，走私假货案飙升 75%，主播联盟客同责

上半年越南电商交出了一张漂亮的成绩单，也交出了一份难看的执法清单。

一边是 Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 四大平台 GMV 合计 264.8 万亿越南盾、同比增长 19%；另一边是全国查处 67,937 起走私、贸易欺诈与假货案件，其中假冒伪劣与知识产权侵权案件同比飙升 75.02%。增长和整治，同时踩下了油门。

真正让跨境卖家紧张的，不是这两个数字本身，而是 2026 年 7 月 1 日生效的《电子商务法》与第 248/2026/NĐ-CP 号议定——越南把监管的钉子，从「平台」钉到了「人」。带货主播、联盟推手，全部要实名。

问题也随之而来：实名之后，靠内容投流带白牌擦边货的玩法，还剩下多少空间？

一、19% 的增长，比去年慢了

先看清盘子。

据 YouNet ECI 发布的《2026 年上半年越南电商营收与消费报告》，上半年四大平台 GMV 达 264.8 万亿越南盾（各家汇率折算口径不同，约合 101 亿—103 亿美元），同比增长 19%。这个增速低于 2025 年同期的 23%。

结构上的变化比总量更有信息量：

• Shopee 以 54.5% 份额继续领跑，营收增长 15%；
• TikTok Shop 份额从上年的 42% 升至 43.4%，营收增长 27%——但去年同期是 148%；
• 时尚配饰仍是 GMV 最大品类，占 28.5%，TikTok Shop 在其中占 56.2%；
• 家电与电子产品增长 26%，是增速最高的品类；快消品（FMCG）增长 20%，GMV 达 18.4 亿美元。

YouNet ECI 市场咨询与分析总监阮芳林的判断是：电商增长正进入与整体零售市场同步的稳定阶段，不再靠平台补贴刺激实现突破。

这里要提醒一句：口径并不统一。越通社援引 Metric 的数据称，上半年四大平台营收超过 291 万亿越南盾、同比增长 44%，行业增速在 20%—22% 区间。两个数字差了近 27 万亿盾，差异主要来自 GMV 与营收口径、样本店铺范围的不同。做预算时别只信一个数。

另一个信号是消费者侧在变紧：上半年线上消费者信心指数（eCCI）为 122 点，较一季度的 127 点回落；68% 的消费者把价格列为首要因素，53% 看重促销，而看重产品质量的比例从 77% 掉到 52%。Z 世代里有 60% 在二季度保持或削减了网购支出。

二、6.8 万起案件：75% 到底指的是什么

这组数字需要拆开看，否则很容易误读。

据越南国家反走私、贸易欺诈和假冒伪劣商品指导委员会（389 指导委员会）7 月 7 日公布的半年报，上半年全国查处违规案件 67,937 起，同比增长 36.66%。分项如下：

也就是说，标题里那个「飙升 75%」，准确的落点是假冒伪劣与知识产权侵权这一类（5,723 起），不是 6.8 万起的总盘子。总盘子的同比是 +36.66%。

但另外几项同样值得盯：上缴国家财政 9.648 万亿越南盾，同比增长 49.36%；职能部门立案侦查 1,676 起、涉及 2,789 名嫌疑人。分部门看，税务部门查处 31,080 起、入库 8.608 万亿盾；市场管理部门查处 22,711 起；海关查处 11,418 起。

389 指导委员会在报告中点名：网络空间和电商是目前形势最复杂的领域。违法者利用 Facebook、TikTok、Shopee、Telegram 和直播带货大量销售走私品、假货与侵权商品；不设固定店铺，租用公寓民房做仓库；使用非实名银行账户；雇技术平台配送员做运输中介。报告还特别提到，已出现利用 AI、深度伪造技术拼接医生、专家、名人形象，为功能性食品、化妆品和药品做虚假广告的现象。

常务副总理范家足在会上特意提到一句：美方也对越南在打击侵犯知识产权方面的积极性和主动性给予高度评价。这句话的潜台词是——知识产权执法力度，正在被放进更大的贸易谈判框架里衡量。

三、从管平台到管人：第 22 至 25 条写了什么

真正的规则变化发生在 7 月 1 日。

《电子商务法》由越南国会于 2025 年 12 月 10 日通过，与政府第 248/2026/NĐ-CP 号议定同日生效。工贸部电子商务与数字经济局局长黎黄英把新规精神概括为「先合规，后销售」。

具体到内容侧，法律的第三小节专门规范直播带货与联盟营销，其中四条责任链条写得非常具体：

• 第 22 条（平台责任）：在允许开播前，必须对主播做电子身份认证；主播是外国人的，用合法证件核验；对依法需事前审批广告内容的商品，须取得书面批准；直播的视听数据至少保存 1 年；发现违法立即停播、下架链接。
• 第 23 条（卖家责任）：开播前必须向主播完整提供经营投资条件证明、商品质量合规文件；需审批广告内容的，书面批准件要同时给到平台和主播，直播内容须与批准内容严格一致。
• 第 24 条（主播责任）：配合完成身份认证；卖家未完整提供上述材料的，应当拒绝合作；不得就功效、产地、质量、价格、促销、保修作虚假或误导性表述。
• 第 25 条（联盟营销责任）：建立推广链接、推荐码之前，先对联盟客做电子身份认证；对禁限售商品、无牌照多层传销、被主管机关公示违法的商品，拒绝提供服务；发现违法即阻断链接。

一句话概括：主播不再只是「嘴」，联盟客不再只是「链接」。他们被写成了责任主体。

落地层面也在推进。TikTok 越南代表阮林青表示，TikTok Shop 及其他平台已开始按法律时间表部署技术方案，对数百万个销售账户做验证。按工贸部的要求，平台需建设能直接接入公安部数据库的技术系统，对卖家、主播、联盟客统一做电子身份认证。

越南电子商务协会（VECOM）主席陈仲线给企业的建议是三根支柱：严格遵守新法律框架、加大技术与数据投入、用真实的产品质量和透明的产地重建客户信任。

四、三层结构叠加：平台注册 + 主体实名 + 内容追责

对跨境卖家来说，新法不是一张孤立的罚单，而是压在此前规则上的第三层。

第一层是平台注册。越南工贸部依据第 52/2013/NĐ-CP 号议定（经第 85/2021/NĐ-CP 号议定修订补充）管理跨境电商平台。符合以下任一条件的平台，进入越南市场前须向工贸部注册运营，并在越南设立代表机构或指定授权代表：使用越南语域名、有越南语显示页面、或一年内来自越南的交易超过 10 万笔。该规定自 2022 年 1 月 1 日起施行，外国平台须在生效后 12 个月内完成注册。第 85 号法令还明确，电商服务对外国投资者属限制性行业，且控股越南电商服务市场前五名企业之一以上的外国投资者，须取得公安部的国家安全评价意见。

第二层是主体实名。平台须在允许经营前核实卖家身份，集成电商功能的社交网络要建立销售账号识别机制，隔离日常交流与商业行为。

第三层就是这次的内容追责——主播与联盟客实名可溯，且对传达的信息负责。

三层叠起来的结果是：卖家的合规链条必须从头到尾留痕。选品要有质检报告，品牌要有授权链路，投流要有广告内容审批件，达人合作要有书面材料交接记录。

一位越南本地内容创作者兼联盟营销人员武长维的说法很实在：每次直播前，产品都要与公告文件、标签、分销单位以及《广告法》的规定逐条核对。「100% 有效」「承诺治愈」这类绝对化承诺已经不用了。

五、实操清单：三件事，还有一道即将落下的闸门

把这轮变化翻译成动作，跨境卖家至少要处理四件事。

其一，把合规证据链前置到选品环节。 Cocoon 公司电商运营负责人邓拉辉的说法值得抄作业：合规不再发生在上架环节，而是从生产、检验、包装到产品描述就开始了。这意味着一份完整的产品档案（质检、标签、授权、广告审批）要比 SKU 先准备好。

其二，达人/联盟客合同加条款。 至少补上知识产权瑕疵担保、合规材料交接义务、违规停播与损失承担、链接下架配合四项。主播依法有义务在卖家未提供材料时拒绝合作，合同里要把这条转化为卖家的交付义务和违约责任。

其三，重新评估白牌擦边货的投流模型。 过去靠达人矩阵推擦边品牌的打法，风险点从「平台扣分」变成了「人被追责」。内容侧的实名可溯，意味着一次违规可以顺着账号追到具体自然人。

其四，盯住直发小包的免税空间。 越南财政部已于 2026 年 8 月 25 日发出第 13362/BTC-CST 号公文，就《进出口税法》实施细则的议定草案征求意见。草案第 29 条拟把低值货物的免税门槛统一为：单次进出口海关完税价格 10 万越南盾以下，或应缴进出口税额 1 万越南盾以下。

对比现行规则就很清楚压力有多大：按第 134/2016/NĐ-CP 号议定（经第 18/2021/NĐ-CP 号议定修订），通过邮政或快递寄送的进口货物，完税价格 100 万越南盾以下、或应缴税额 10 万越南盾以下免征进口税；其他货物为 50 万越南盾或 5 万越南盾。新草案等于把邮递快递渠道的免税门槛从 100 万越南盾砍到 10 万越南盾。

海关总局的测算显示，每月约有 13 亿—19 亿美元的低值货物在越南口岸享受免税。财政部给的理由是拆单套利、低报价格和进口商品对本土商品的不公平优势。这一条目前仍是草案，尚未生效，但方向明确：越南已在 2025 年 1 月取消了快递渠道低值货物的增值税免征，现在轮到进出口税。

所以，越南电商的实名时代，并不意味着增长故事的结束，而是把增长的门票从「流量能力」换成了「合规能力」。跨境卖家真正要回答的问题是：当 264.8 万亿盾的市场开始按人追责，你手上的产品档案，经不经得起一次倒查？

六、参考资料

• 越南人民报网：《越南电商管理新规：先合规，后销售》
• 越南人民军报网（中文版）/ 越通社：《强化越南电子商务生态系统中各主体责任》
• Vietnam News：《Nearly 68,000 smuggling cases detected in first half of year》
• VietnamPlus：《Nearly 68,000 smuggling, trade fraud, counterfeit cases uncovered in H1》
• 中国驻越南大使馆经济商务处 / 越南《年轻人报》：《上半年越南电商增长放缓》
• 越南政府新闻网（英文版）：《Viet Nam's Law on E-commerce》（第 22—25 条）
• Vietnam News：《Ministry proposes lowering tax exemption threshold to VNĐ100,000 for imports amid e-commerce boom》
• 越南投资评论（Vietnam Investment Review）：《Vietnam proposes lowering import tax exemption threshold to $4》