俄罗斯前 9 月新入市品牌锐减 41%：全场仅 16 个，鞋服品类占 62%
16 个。这是 2026 年 1 至 9 月进入俄罗斯市场的全新品牌总数。按 41% 的同比降幅倒推，去年同期约在 27 个上下。
据俄罗斯《消息报》援引咨询机构 CMWP（原高纬环球）的调研，2026 年前 9 个月进入俄罗斯市场的新品牌共 16 个，同比下滑 41%；其中海外品牌只有 3 家，中国品牌 TCL 在列。同期 5 个品牌退出、3 个品牌处于关停流程。
更刺眼的是结构：16 个新面孔里，鞋服品类占 62%，香水美妆和家电电子各占 13%，家居及其他占 6%。一个被认为「西方品牌撤出后留下大片空位」的市场，新进入者却集中在门槛最低、竞争最狠的服装赛道。
一、16 个是怎么凑出来的
按季度拆，节奏并不均匀。CMWP 的记录显示，一季度有 3 个品牌入市——俄罗斯的 M.Kos、Maison Karma 和德国品牌 Frapp；二季度 4 个本土品牌跟进，分别是 FABZ、Eyya、State Venice 和 Gosha Kartsev；三季度突然冒出 9 个，是全年最活跃的窗口。
三个季度加起来正好 16 个，前半年只占 7 个。品牌入市的意愿在年末反而回暖，这个拐点和多数人的直觉相反。
CMWP 对「进入市场」的定义很严格：品牌官方宣布开设首家门店，或者此前只做线上、只在百货公司设角柜的品牌开出完整线下店，才计入统计。这个口径决定了 16 个这个数字偏保守——只在电商平台上架的，不算入市。
二、海外品牌只剩 3 家
3 家海外新玩家，是这份调研里最能说明问题的数字。
CMWP 列出的两家是 TCL 和 Passion：TCL 与俄罗斯家电品牌 Polaris 以联合店形式落地，2026 年 7 月 14 日在喀山 Mega 购物中心开出首家 POLARIS | TCL 门店；Passion 则与 Red Soft 合作做贸易项目。剩下的一家是德国的 Frapp。
其他机构的统计口径不一样，结论也不一样。NF Group 的数据是前 9 个月有 5 个海外品牌进入，去年同期 11 个；CORE.XP 记录到 6 个。三家的差异来自统计范围：CMWP 只算线下首店，另两家把部分线上和代理形式也纳入。
把三个数字放在一起看，方向是一致的——2023 年还有 25 个海外品牌进入俄罗斯，2024 年 23 个，2025 年 11 个，2026 年前 9 个月掉到 3 至 6 个。连续四年下行，没有一年反弹。
年初的预期完全不是这样。咨询机构 Nikoliers 曾预测 2026 年全年将有 20 个海外品牌进入俄罗斯，同比增长 33%。实际数据出来后，这个预测落空了大半。
三、鞋服占 62% 的背后
鞋服品类拿到 62% 的份额，看上去是服装品牌的胜利，实际上是本土品牌在撑场。
CMWP 点名的三季度新玩家几乎全是俄罗斯本土名字：ANKA Peresild、Gosha Rubchinsky、Monnshé、Tissagio、OU Brand、809、Icraft Prime。这些品牌大多由本地设计师或网红创立，开店成本低、决策链短，敢在客流下滑时逆势拿铺位。
外资服装品牌的态度完全相反。土耳其品牌是过去几年填补空位的主力，如今却在撤退：2026 年退出的 5 个品牌里，Madame Coco 和 Chakra 都是土耳其背景，两家退出后仍保留在电商平台销售。
据土耳其媒体统计，2022 年以来至少 10 家土耳其零售商退出或决定退出俄罗斯，另有 6 家土耳其品牌被列入 2026 年重新评估在俄业务的 47 家零售商名单。填坑的人开始挖坑，这是今年俄罗斯零售最真实的一幕。
四、商场客流在往下走
品牌不愿开店，直接原因是客流。
CMWP 与 Focus Technologies 的联合数据显示，2026 年 1 月至 10 月初，莫斯科商场客流量同比下降 1.9%，圣彼得堡下降 3.3%。上半年，商场内服饰鞋履租户的营业额下降 4% 至 6%。
空置率同步抬升。CORE.XP 的数据显示，莫斯科购物中心空置率同比上升 1 个百分点至 5.7%；另有统计口径称上半年已到 6.4%，年底可能触及 8%。两种口径不一致，但都在往上。
成本端也没有缓和。CMWP 把原因归为四件事：运营成本上涨、消费活跃度下降、线上销售占比提升、租金与营业额的比例失衡。前三条对任何市场都是慢性病，第四条则是俄罗斯商场眼下最现实的痛点。
五、对中国卖家的实际含义
第一，线下首店这件事要更谨慎。16 个新品牌里海外只有 3 个，说明连本土品牌都在挑位置，外来者拿不到好铺位，租金还处在高位。
第二，线上先行是更合理的路径。退出的 Chakra 和 Madame Coco 都保留了电商平台渠道，这条「退店不退市」的路子，反过来说明平台侧的流量和履约仍然是低成本的试水方式。
第三，鞋服赛道的机会不等于好做。62% 的新玩家挤在同一个品类，本土设计师品牌靠低价和本地供应链快速起量，中国卖家如果只靠铺货和价格战，很难在这个池子里建立品牌溢价。
风险也摆在明面上。41% 的降幅建立在 2025 年 27 个的基数上，而 2025 年本身已经是 2024 年的一半左右；新品牌数量连续下滑，反映的是整个线下零售的收缩，不是某一个品类的短期波动。
据《莫斯科时报》统计，2026 年上半年有 39 个品牌的优化措施涉及门店调整，退出俄罗斯的外资品牌数量已追平 2025 年全年。到 2027 年，机构普遍预期海外品牌开店数会温和回升，但集中在少数细分赛道。
所以，16 个并不意味着俄罗斯市场关门了，而是意味着「谁都能来开一家店」的阶段结束了。真正的问题是：当线下扩张变成重资产赌博，中国品牌还愿意为一块招牌付多少溢价？
参考资料
- 俄罗斯《消息报》：《2026 年前 9 个月 16 个新品牌进入俄罗斯市场》
- CMWP：《2026 年俄罗斯零售品牌入市调研》
- 俄罗斯《生意人报》：《外国品牌进入俄罗斯市场的活跃度减半》
- The Moscow Times：《Only Five Foreign Brands Entered Russia in Nine Months—Seven Walked Out》
- NF Group：2026 年前 9 个月俄罗斯零售品牌动态统计
- CORE.XP：2026 年莫斯科购物中心空置率与门店开闭数据
- Focus Technologies：2026 年俄罗斯购物中心 Mall Index