越南 1-8 月社会零售增 13.3%：四大电商平台 GMV 增 19%，Shopee 以 54.5% 份额领跑

前 8 个月社会消费品零售与服务收入总额同比增长 13.3%，规模达 5235.5 万亿越南盾（约 2045 亿美元）；电商平台端 GMV 同比增长 19%。越南消费大盘的两位数扩张还在继续，但电商的另一面已经开始清算——半年之内，超过 15 万家店铺从四大平台悄然离场。

据越南统计总局（财政部国家统计局）9 月 3 日发布的数据，2026 年 1-8 月，越南社会消费品零售与服务收入总额达 5235.5 万亿越南盾，同比增长 13.3%；剔除价格因素后实际增长 7.6%，高于上年同期的 7.5%。消费市场保持两位数的名义扩张，且实际增速也在抬升。

电商端的数字来自第三方机构 YouNet ECI 的《2026 年上半年越南电子商务营收与消费报告》：Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 四大平台上半年 GMV 达 264.8 万亿越南盾（约 101.1 亿美元），同比增长 19%。需要说明的是，19% 这一增速与 Shopee 54.5% 的份额均出自该报告的四大平台口径；增速较上年同期的 23% 有所放缓，平台从爆发期进入平稳期。

一、13.3% 的成色

13.3% 不是单一品类拉出来的。统计口径内，商品零售额 3947.6 万亿越南盾，占总量的 75.4%，同比增长 12.8%；住宿与餐饮服务收入 670.3 万亿越南盾，增长 16.4%；旅游服务收入 68.7 万亿越南盾，增长 17.1%。商品与服务两条腿都在走。

分地区看，主要省市零售全面开花：岘港增长 14.2%，广宁 13.9%，芹苴与海防各 13.1%，河内 12.8%，胡志明市 12.2%。增长不是集中在个别枢纽，而是分布在全国主要消费市场。

单月节奏也在加速。8 月零售与服务收入总额约 679.8 万亿越南盾，环比增 1.6%，同比增 14.9%——单月增速跑赢前 8 个月累计增速，说明下半年开局的需求动能没有衰减。

旅游是服务端的重要引擎。1-8 月越南接待国际游客约 1590 万人次，同比增长 14.4%，创近年同期新高。统计总局服务业与价格统计司司长阮氏玉英表示，零售与消费服务市场有望继续为 2026 年经济增长做出贡献。

二、电商的 19%

电商增速比大盘快，但不再是翻倍式狂奔。YouNet ECI 报告显示，四大平台上半年 GMV 同比增长 19%，低于上年同期的 23%；TikTok Shop 的增速更是从上年同期的 148% 骤降到 27%。该机构市场分析与咨询总监阮芳林的判断是：电商增长进入与整体零售市场同步的稳定阶段，不再靠平台补贴刺激冲量。

格局上，Shopee 以 54.5% 的份额继续领跑，营收同比增长 15%；TikTok Shop 位居第二，份额从 42% 升至 43.4%，差距在缩小但优势仍归 Shopee——其护城河是物流网络、保修政策和多年积累的信任。

品类结构透露出更细的变化。时尚配饰仍是 GMV 最大的品类，占市场总量的 28.5%，TikTok Shop 以 56.2% 的份额主导；家电与电子产品增长 26%，跑赢多数品类，Shopee 守住 67.3% 的份额但丢了 3.9 个百分点，TikTok Shop 则从 23% 升至 28.2%。

消费者端的状态同样关键。上半年线上消费者信心指数（eCCI）为 122 点，仍处高位但二季度环比回落；68% 的消费者把价格列为首要因素，53% 看重促销，产品质量的重要性从 77% 降到 52%。阮芳林提醒：下半年需求仍在，但转化率与客单价将承受价格与促销的双重压力。

三、15 万家店铺的离场

大盘增长的背面，是一场静悄悄的出清。据行业观察与越南媒体报道口径，2026 年上半年，超过 15 万家有销售记录的店铺从 Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 四大平台退出，四大平台产生收入的店铺数量同比减少约 27%，其中普通店铺下降约 27%、Mall 店下降约 25%。

退出潮的直接推手是费率。TikTok Shop 自 5 月起交易手续费从 5% 上调至 6%，优惠券附加手续费从 3% 上调至 4%；Shopee 将 Voucher Xtra 服务费从 4% 提至 5.5%，并推出从每笔订单自动扣除至少 1% 注入广告账户的曝光政策；Lazada 越南站 2 月起把跨境小包直邮佣金从 6% 上调至 8%。叠加之后，部分卖家的综合平台成本已达销售额的 30%-35%。

第二把刀是监管。越南《电子商务法》及第 248/2026/ND-CP 号法令 7 月 1 日生效：平台须在卖家开展业务前完成身份核验，境内卖家走国家数字身份系统 VNeID，境外卖家须提交指定材料；直播带货的主播、KOL、KOC 开播前也必须完成核验，并对商品信息的真实性负责。工贸部电商与数字经济司称之为「先合规、后销售」。

一个标志性细节：在 Shopee 经营超 9 年、TikTok 粉丝超 41 万的本土品牌 Thao Nguyen Farm，仍决定 8 月起停止在两个平台销售。连有粉丝基本盘的老卖家都在算账离场，灰色店群模式更是失去生存土壤。

四、大促备货的账

对跨境卖家来说，越南站大促备货可以适当积极——13.3% 的零售大盘增速加上 19% 的电商增速，放在东南亚仍是确定性靠前的单体市场，FMCG（增长 20%）和家电电子（增长 26%）被 YouNet ECI 点名为下半年的主要增长来源。

但备货之前必须先算合规账。新法之下，平台代扣代缴卖家税费，超过起征点的个人卖家适用增值税与个人所得税；商品认证、进口商资质的窗口期陆续收紧，靠挂靠资料、无资质注册起家的店群模式被批量清退。合规从可选项变成了硬成本。

还要算平台账。费率上调叠加广告竞价，腰部与尾部卖家容易陷入「不投广告没订单、投广告不赚钱」的循环；客单价偏低的越南市场，费率小幅上涨就能吞掉白牌商品的薄利。GMV 在涨、利润不涨，是这轮增长里最常见的错觉。

消费者也变了。价格敏感度上升、质量敏感度下降的另一面，是对评价、配送速度与售后体验的要求在提高。平台正在把流量集中给转化率高、复购率高、质量稳定的店铺——这正是 Shopee 守住 54.5% 份额的底层逻辑。

五、红利与红线的距离

越南是东南亚增量最确定的市场之一，这句话依然成立；但 2026 年的越南已经在重新定义「谁有资格吃这份增量」。监管从宽松引导转向严格执法，上半年对直播售假的刑事处理已有多起公开案例，直播主第一次被明确要求对商品信息真实性担责。

两件事同时发生：零售大盘两位数扩张，电商店铺数量两位数收缩。市场没有变小，门槛变高了——供给出清之后，留下来的卖家分到的流量反而可能更多，前提是供应链、产品力与内容运营能力都过得去。

风险同样要摆在台面上：15 万店铺离场的数据来自行业观察转引口径，官方未发布完整统计；平台综合费率口径因卖家类型与品类差异较大，30%-35% 属于部分卖家的个案上限，不能直接套用到所有品类。

大促季快到了。货架可以提前填，但先把合规资质、真实成本模型与本地履约能力核一遍——增长红利不再惠及所有进场的人，它只属于把账算明白的那部分卖家。你上一次完整核算越南站单品真实利润，是什么时候？

参考资料

• 越南统计总局（财政部国家统计局）：《2026年前8个月社会消费品零售与服务收入数据》（经越通社发布）
• 新华网：《Vietnam's total retail sales, services up 13.3 pct in first 8 months of 2026》
• VnEconomy：《Retail and service revenue up 13.3 percent in Jan-Aug》
• 越南工商会（VCCI）：《Retail sales maintain double-digit growth in first eight months》
• Tuoi Tre News：《Vietnam e-commerce growth loses momentum as consumers become more price-sensitive》（引 YouNet ECI 报告）
• 人民网越南频道（Nhan Dan）：《New rules tighten e-commerce management》
• 劳动报（Lao Dong）：《Tighten online sales management, towards protecting consumers》
• Ksher开时支付：《越南电商“清场时刻”：15万卖家退场，东南亚跨境卖家必须读懂的三个信号》