东南亚视频电商占比升至约 20%：直播+短视频 GMV 成基本盘，贝恩数据里的内容场新门槛
每 100 块东南亚人网上花的钱，差不多 20 块是刷着短视频、看着直播顺手下的单。据 Retail News Asia 援引 Google、淡马锡及贝恩（Bain & Company）的数据，视频电商——也就是直播加短视频带货——目前约占东南亚电商总 GMV 的 20%。
从不足 5% 到 20%，只用了不到四年。在印尼、泰国、越南等核心市场，直播和达人带货已从辅助营销手段，演变为平台核心的销售转化渠道。东南亚被普遍视为全球视频电商渗透率最高的区域之一。
问题也随之而来：当“刷到即买”成为主流习惯，卖家的利润却被平台佣金、达人抽成和退货层层削薄，这 20% 到底是增量红利，还是一场更贵的流量游戏？
一、20% 这个数字，出自哪里
20% 的口径来自 Retail News Asia 对 Google、淡马锡与贝恩联合年度研究的转引，覆盖东南亚整体电商 GMV。该研究的结论很明确：creator-led sales（达人驱动的视频销售）正从“试验性促销投入”转为“核心零售基础设施”。
需要并列的另一个口径来自 Momentum Works：若把“内容电商”定义为包含视频、直播与联盟链接的广义范畴，2025 年其 GMV 已达 497 亿美元，占平台总 GMV 的 32%，较 2024 年的 20% 快速抬升。两个数字定义不同，但指向同一趋势——内容场在吃份额。
这也解释了为什么 TikTok Shop 的流量贴着 Shopee 在追。微博与行业转引数据显示，2025 年 TikTok Shop 东南亚 GMV 从 226 亿美元翻倍至 456 亿美元；2026 年 7 月，其在东南亚六国月均访问量已达 Shopee 的 87%，马来西亚站甚至反超 Shopee 约 5.9%。
二、从“搜了比价再买”到“刷到就买”
东南亚消费者几乎没有经历过 PC 电商时代，刷视频、被种草、即时下单是自然演化的消费路径。Retail News Asia 的分析称，这种“被看见比被搜索更重要”的行为，正在重写平台竞争逻辑。
传统货架平台也在被迫转型。Shopee 中小微商家通过直播获得的订单量，年均增幅超过 300%；平台自己也在推 Shopee Live 与 Shopee Video，给直播和短视频发广告金、发流量、发券。但基因差异摆在那里：一个是货架起家，一个是内容起家。
一个反常识的现象出现了：当“刷到即买”成为主流，先发优势在内容平台那边。Shopee 辛苦十几年搭起来的搜索货架，正在被内容场从另一边撬动——用户打开 App 不是为了找东西，是为了杀时间，时间杀完了顺手就买了。
三、规模越大，赚钱越难
视频电商的暗面，是利润被四重成本削薄。Retail News Asia 指出，直播订单需承担平台佣金、达人佣金、退货损耗、货到付款（COD）拒收等多重成本；此前平台提供的优惠券与免运补贴，一度掩盖了真实经营成本。
随着 Shopee、TikTok Shop 等平台战略重心从“追求规模”转向“盈利”，补贴持续缩减、收费标准提升，品牌方开始把关注点从 GMV 转向单场直播的实际结算收入与利润率。
数字很直白：2026 年以来，TikTok Shop 在东南亚多站密集上调佣金——泰国站普通店最高调到 8.56%，越南站 Mall 店调至 16%；Shopee 2026 年第二季度综合变现率攀升至 14.6% 的历史新高，平台收入同比大增 65.6%。GMV 在涨，但每单利润率在缩。
四、平台依赖加深，卖家开始“自建”
更深层的变化是依赖加深。店铺运营、支付、客户数据、物流及纠纷处理等核心环节，大多由平台掌控。品牌只负责供库存、吞退货，交易基础设施完全在第三方手里。
这复制了中国直播电商的演进周期：品牌最初依靠头部主播冲量，随后佣金恶化，于是转而搭建自有直播间、固定排播日更节目，把客户数据和毛利留给自己。Retail News Asia 称，东南亚品牌正沿同样路径——建内部直播间、签含数据权属条款的达人协议、做 DTC 独立站。
对中小卖家而言，这意味着内容能力不再是加分项，而是入场券。谁能把内容流量榨成稳定毛利，谁就能在下一阶段活下来；只会铺货、不懂做内容的玩家，会被越来越贵的流量挤出。
五、监管收紧，内容场也要守规矩
监管侧也在收口。印尼 2023 年 9 月出台贸易部 31 号条例，禁止社交媒体应用内直接进行电商交易，一度叫停 TikTok Shop，直到字节跳动斥资 15 亿美元控股 GoTo 旗下 Tokopedia 才重启；越南 2024 年 12 月底出台 147 号法令，要求个人开播前完成严格账号实名认证。
多国还在完善直播账户认证、内容授权、代扣税等规则，合规成本持续上升。对跨市场运营的卖家，内容授权、达人合同、披露义务与预提税在各司法辖区不一，无法用一套素材跑遍六国，必须本地化适配。
所以，20% 是里程碑，但不是终点。当平台补贴退潮、佣金持续上涨，内容场从“抢流量、拼 GMV”进入“利润管理、合规运营、自有能力建设”的深层比拼。到那时，谁真正把内容变成了利润，答案才会浮出水面。
参考资料
- Retail News Asia：《Video Commerce Captures 20 per Cent of Southeast Asia E-Commerce GMV》
- Google、淡马锡、贝恩（Bain & Company）：《东南亚数字经济年度报告（e-Conomy SEA）》
- 亿邦动力：《视频电商占比升至20% 东南亚直播赛道竞争逻辑加速转变》
- Momentum Works：东南亚内容电商 GMV 测算（2025）
- 今日头条：《Shopee砸钱抢9.9，TikTok Shop啃下两成GMV》
- 印尼贸易部 31 号条例（Permendag 31/2023）
- 越南政府 147 号法令（Decree 147/2024）