亚马逊被 FTC 与 22 州起诉“广告秘密加价”：2019 规则调整后或抽走超 200 亿美元，得州另案同日跟进
一笔发生在 2019 年、绝大多数广告主从未察觉的规则修改，如今变成了一桩涉案金额超过 200 亿美元的联邦诉讼。8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州的总检察长，在华盛顿州西区联邦法院对亚马逊提起诉讼，指控其广告拍卖系统长期“秘密加价”。同一天，得克萨斯州选择不加入联盟，单独提起州级诉讼，把这场监管风暴拆成了两条战线。
FTC 在诉状中的核心数字很扎眼：自 2019 年修改拍卖规则后，亚马逊通过未披露的“软保留价”附加费，可能从广告主手中抽走超过 200 亿美元。受影响的是约 120 万（FTC 口径为逾 100 万）品牌与卖家，其中包括超过 50 万家中小企业。诉讼覆盖三类广告产品——Sponsored Products（商品推广）、Sponsored Brands（品牌推广）与 Sponsored Display（展示广告），正是跨境卖家投得最猛的几个位置。
监管方的逻辑链条很清晰：亚马逊多年来对外宣称其广告是“第二价格”拍卖，中标者只需比次高出价多付 1 美分；但 2019 年起，它在系统里悄悄加了一道内部称为“软保留价”的隐藏附加费，把名义上的第二价格拍卖实际变成了第一价格拍卖。到 2024 年，广告主在约 80% 的商品推广拍卖中，实际支付的就是自己的全额出价——而在 2021 年，这个比例还只有 30% 至 40%。
一、诉讼的两条战线
FTC 牵头的这条线，是联邦层面 + 22 州联盟。根据 FTC 官网公告，22 州包括阿拉斯加、亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、爱荷华、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉荷马、宾夕法尼亚、罗德岛、南卡罗来纳、佛蒙特和华盛顿。这 22 州与 FTC 共同主张亚马逊违反了联邦与州级消费者保护法律。
得州走的是另一条路。得州总检察长 Ken Paxton 8 月 31 日当天单独发布新闻稿，明确说自己“没有加入联盟”，而是另起炉灶。得州的依据是州《反欺骗贸易法》（DTPA），对每次违规最高可追讨 1 万美元民事罚款——而亚马逊与得州广告主之间发生过“数十亿次”拍卖，潜在罚金额度相当可观。
两条战线意味着卖家索赔的节奏会被拆开。FTC 与 22 州联盟面向的是联盟州内的广告主；得州则自成一套时间线，其官网新闻稿特别点名得州有超过 1.8 万家卖家与供应商在亚马逊投广告，很多是依赖搜索位生存的小企业和作者。
二、被隐瞒的“软保留价”
问题的核心，是亚马逊内部那份“软保留价”文件。FTC 诉状引述亚马逊内部沟通称，2019 年公司在不通知广告主的情况下改了拍卖规则，新增一项未披露的附加费。一份内部文件直言，拍卖定价里“藏着一笔附加费”；另有文件承认公司使用了“虚构的拍卖参与者”来抬高价格。
监管方把这套机制定性为“出假价的托”。诉状称，亚马逊所谓“第二价格”拍卖实际上被一个“代理第二价格”取代——这个价格不是由真实出价者决定的，而是亚马逊自己算出来的。如此一来，广告主支付的价格就“超出广告主竞争所能达到的水平”，正如一名亚马逊员工内部陈述所言。
更棘手的是隐瞒的连续性。内布拉斯加总检察长办公室发布的案件说明提到，2023 年一份内部备忘录已有人提醒该做法“对广告主不地道”，但管理层仍继续向询问规则是否变动的广告主给出“虚假且误导”的答复。FTC 还引述 2024 年高层讨论记录，称高管承认这种“不透明的第一价格收费”是“极其有效的增收方式”。
三、加价如何落到卖家账上
对卖家来说，最直观的变化是“中标价”与“实付价”之间的缺口被填平了。第二价格拍卖的逻辑是：你敢按真实心理价位出价，因为最终只付次高价的 1 美分。第一价格逻辑下，你每拍都要付自己的全额出价，于是会本能地“出价压低”（bid shading）来试探最低胜出价。亚马逊的隐藏附加费，恰好卡在了这个试探过程里。
峰值日加价更猛。得州总检察长办公室在公告中给出了一组本州数据：普通购物日，隐藏附加费把广告主成本推高约 17%；Prime Day、黑五这类高流量日，加幅超过 25%。得州估算，仅 2024 一年，这套隐藏附加费就在全美为亚马逊贡献了约 45 亿美元增量收入。
成本最终会向下传导。FTC 主席 Andrew Ferguson 在声明里强调，更高的广告成本“主要被转嫁给了美国消费者”。换句话说，卖家若不想掉出搜索位，就得更敢出价；出价高了，CPC 看似没变，但综合获客成本被悄悄抬高，零售价也只能跟着动。
四、亚马逊的反驳与广告盘子
亚马逊当天就在官网博客里硬刚，称诉讼“站不住脚”“根本性误解了广告主的运营方式”，并指 FTC“挑选了过时的内部文件”。公司强调其拍卖自 2006 年广告业务上线以来就采用第二价格形态，后来加入了“广告相关性”权重——它辩称，自己从未让广告主支付超过出价的金额。
亚马逊还甩出一组反向数字：2021 至 2025 年，因系统把“相关性”纳入排名而非纯看出价，广告主累计省下约 80 亿美元；2019 到 2024 年，商品推广搜索广告的平均中标价下降了 50%，经通胀调整后平均单次点击成本基本持平。言下之意：你们看到的加价，是被错误归因了。
但广告业务本身已是亚马逊的现金牛，盘子大到没法忽视。据中新经纬援引路透社报道，亚马逊 2025 年全年广告收入增长 22%，达 686 亿美元；2026 年第二季度广告销售额再增 26%，至 198 亿美元，已是仅次于谷歌和 Meta 的全球第三大数字广告商。盘子越大，这次诉讼的潜在赔偿与整改影响就越深远。
五、跨境卖家的三点应对
第一，别再只看混合 ACOS。中文媒体广泛转述的“广告成本”口径，往往把相关性加成、软保留价、竞价波动混在一起。卖家应当把 Sponsored Products 的“实际支付价 ÷ 出价”拆出来看：若实付长期贴近出价，说明你正处在第一价格效应最重的位置，该重新校准出价策略，而不是一味加预算。
第二，留好账单证据。本案目前没有开通索赔通道，但不排除未来和解或法院判令设立索赔流程。卖家现在就该导出 2019 年以来的广告账单、拍卖结算明细，记录“中标价”与“实付价”的偏差，为可能的集体索赔做准备——得州已明确向法院要求亚马逊向每个广告主提供每次拍卖的 bids、附加费与最终金额记录。
第三，分散风险而非赌监管。诉讼从 8 月 31 日立案到真正出结果，按美媒报道目前连庭审日期都未排定，且亚马逊已明确要抗辩到底。对高度依赖亚马逊站内广告流量的跨境卖家而言，把获客全部押在单一平台拍卖，本身就是比这场诉讼更现实的脆弱点。
这场官司不会在几个月内落幕，但它已经把“亚马逊广告拍卖到底怎么定价”这个黑箱撬开了一道缝。对卖家真正有价值的，不是判断谁会赢，而是借机把过去 7 年被加过的价算清楚——答案浮出水面之前，先把自家账本摊开。
参考资料
- 美国联邦贸易委员会（FTC）：《FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme》
- 得克萨斯州总检察长办公室：《Attorney General Ken Paxton Sues Amazon for Rigging Advertising Auctions》
- 华盛顿州总检察长办公室：《Washington joins FTC lawsuit alleging Amazon inflated ad pricing》
- 内布拉斯加州总检察长办公室：《AG Hilgers Joins FTC Lawsuit Against Amazon for Deceptive Advertising Prices》
- 中新经纬（援引路透社）：《摊上事了！亚马逊被诉操纵广告竞价，多收逾200亿美元》
- 财联社：《FTC起诉亚马逊：操纵定价误导广告商 被指从中获利超200亿美元》
- USA TODAY：《FTC alleges Amazon overcharged advertisers for years》
- The Japan Times：《US regulator, 22 states accuse Amazon of 'manipulating' ad auctions》