NRF 调查：61% 美国购物者用 AI 购物、AI 辅助客单价高 30-40%、沃尔玛 Sparky 用户量同比+70%
美国家长今年的返校采购清单上，多了一个新角色——AI 助手。它不参与付钱，却越来越多地决定"买什么、比哪家、花多少"。美国全国零售联合会（NRF）的最新调查给出一组刺眼的数字：2026 年返校季，61% 的购物者使用了生成式 AI 及智能购物工具来寻找最优价格与折扣、获取购买建议。消费决策的权力，正从搜索框悄悄滑向对话窗口。
普华永道（PwC）的同期调查把比例推得更高：73% 的家庭表示会在返校购物的某个环节使用 AI，无论是研究品牌、比较产品、做预算还是找优惠。两组数据指向同一件事——"用 AI 买东西"已从尝鲜变成主流行为。问题也随之而来：当 AI 替用户筛掉了大部分选项，卖家的商品要在哪里被看见？
一、61% 与 73%：两个机构的同一结论
NRF 的口径聚焦"返校购物者"。据 NRF 与 Prosper Insights 的年度返校调查，2026 年受访购物者中 61% 用生成式 AI 找折扣、问推荐、要灵感；NRF 还提到，78% 的购物者预期本学期返校商品会涨价，AI 因此被用来比价、比对规格以压低总成本。硬件零售行业媒体 Hardware Retailing 援引 NRF 数据称，截至 8 月初购物者仅完成清单约 44%，但 AI 工具的使用率已经稳稳站在六成。
PwC 的 73% 则覆盖更广的"家庭购物计划"。ScreenVoice 与 MediaPost 的报道均引述 PwC 2026 返校消费者调查：73% 的家长计划把 AI 代理部署到研究、比价、预算或找促销的环节。Tinuiti 的返校营销研究则给出一个更细的拆分——68% 的家长用 ChatGPT、Gemini 这类对话式 AI 简化购买流程，其中 33% 用来找最优惠的deal、32% 用来对比竞品、28% 用来汇总商品评测。
三个来源放一起看，结论是稳的：用 AI 辅助购物的家庭，已经过半，且高度集中在"比价"和"评测汇总"这两件最耗时的活上。
二、客单价高 30-40%，但因果存疑
更让卖家坐不住的，是客单价。代理商务公司 Envive 联合创始人 Aniket Deosthali 披露过一组数字：使用 AI 辅助购物的消费者，单笔订单支出比普通用户高出 30% 到 40%。沃尔玛这边给出了近似的区间——其 AI 助手 Sparky 的使用者，平均订单金额比非使用者高出约 35% 到 40%。
但这两组数字都要打一个问号。Yahoo Finance 与 Storyboard18 在报道沃尔玛财报时都提醒，"相关性不等于因果"：愿意用 AI 助手的本就是更高频、更在意效率的消费者，未必是 AI 把他们的钱包撑大了。数据科学家 Jose Prabhu Michael Singarayan 也对媒体直言，不能把 40% 的订单增幅直接解读为 AI 带来的因果效应。沃尔玛自己上一财季披露的差距还是 35%，这一季升到 40%，只能说明"用 AI 的人"和"不用的人"之间的消费鸿沟在扩大。
对跨境卖家而言，真正要读的不是一个漂亮百分比，而是一个结构变化：AI 不是在预算内推最便宜的货，而是在用户设定的偏好里筛出"匹配度更高"的组合，决策效率提升，购物车自然变重。
三、Sparky 用户量同比 +70%
沃尔玛把 Sparky 当成了 AI 商战的样板间。沃尔玛美国总裁兼 CEO John Furner 在 2026 年 8 月 20 日的二季度财报电话会上说，使用 Sparky 的顾客数量同比增长了 70%，用 Sparky 购物的顾客和会员每单比其他人多花 40%。他举了个例子：有用户让 Sparky 出一份高蛋白健康餐的周计划，几秒内 Sparky 就生成了食谱和食材包，一键把所需配料加进购物车，还会识别用户近期已买过的东西避免重复下单。
Sparky 的增长有迹可循。它上线仅一年，沃尔玛全球电商同季增速达 23%；2026 年 3 月 25 日那周起，Sparky 还接入了 ChatGPT——用户在 ChatGPT 里加购的东西会同步到沃尔玛 App 的购物车，发现起点在外部 AI，结账仍留在沃尔玛。Furner 把这套打法归到"agentic experiences"（代理式体验）的战略优先级里。
值得对比的是对手。Drillr 的研究汇总称，亚马逊的 Rufus 更成熟：2025 年服务超 3 亿用户，月活同比增 115% 以上，用过 Rufus 的顾客完成购买的概率高约 60%。沃尔玛在多数零售同行里领先，却仍落后最直接的对手。
四、Gemini 与 ChatGPT 破 10 亿月活，入口在变
支撑这一切的，是底层大模型本身的体量。网易转载的至美通研究院文章提到，谷歌 Gemini 在 2026 年 8 月月活跃用户突破 10 亿，是谷歌旗下增长最快的产品；OpenAI 的 ChatGPT 在同年 6 月也突破了 10 亿月活。From Day One 的报道同样列出，ChatGPT 约 10 亿月活、Gemini 约 10 亿月活，Claude 则约 2000 万（2025 年口径）。
这组数字意味着数以亿计的消费者正在养成一个新习惯：用对话而不是关键词启动购物。Gemini 的优势在于搜索时代积累的用户意图理解——用户不用把需求拆成关键词，直接告诉 AI 孩子的年龄、学校清单和预算，就能拿到一套完整采购方案。Adobe 的研究也佐证了流量迁移：截至 2026 年 7 月，来自 AI 来源的零售网站流量同比增长 62%，AI 访客转化率比其他访客高 60%。
所以消费决策正从"信息检索"转向"AI 代理决策"，不是一句预测，而是已经发生在流量和转化数据里的现实。
五、对跨境卖家的含义：从 SEO 到语义
对做美国市场的跨境卖家，最直接的冲击在流量入口。过去十年大家卷的是搜索 SEO——把关键词埋进标题和五点；现在用户可能根本不打关键词，而是问 AI"给我一份 150 美元以内的七年级开学清单"。AI 助手对产品的"理解与推荐"权重上升，Listing 的传统关键词打法开始失效。
更实际的一步，是把产品信息改写成 AI 可读的结构。建议系统梳理产品 FAQ、结构化参数与场景化描述：规格、适用年龄、材质、对比维度、常见问答，都以清晰字段呈现，让 AI 在汇总评测和生成方案时能准确抓取。品牌还要在第三方 AI 里"露脸"——SuperTruth 首席 AI 官 Snyder 的观点很直白：聪明的零售商不该强行把用户圈进自家 AI 工具，而该确保产品数据、价格和库存能出现在用户已经在用的通用 AI 里。
到那时，答案才会真正浮出水面——当 AI 成了购物的第一道入口，卖家拼的不再是谁更会堆关键词，而是谁的产品信息更值得被 AI 信任和引用。
参考资料
- 美国全国零售联合会（NRF）：2026 Back-to-School Shopping 调查（61% 购物者使用生成式 AI）
- 普华永道（PwC）：2026 Back-to-School Consumer Poll（73% 家长计划使用 AI）
- Tinuiti：2026 Back-to-School Marketing Study（68% 家长使用对话式 AI）
- Hardware Retailing：2026 Back-to-School Shopping Driven by AI and Secondhand Finds
- Yahoo Finance / Storyboard18：Walmart Sparky 用户 +70%、客单价 +40%（引述 CEO John Furner 8/20 财报电话会）
- From Day One：Back-to-School Season Meets the AI Shopping Agent（Gemini/ChatGPT 月活与 Adobe 流量数据）
- ScreenVoice / MediaPost：Back-to-School Shoppers Are Not Ignoring AI（PwC 73%、Accenture 信任数据）