摘要：先把口径摆正。1.09 万亿韩元是韩国商家卖到海外的「海外直销额」，不是韩国人从海外买东西的金额。同一个季度，韩国消费者海外直购额是 1.9893 万亿韩元，同比下降 6.3%。一个涨 40.7%，一个跌 6.3%，两个方向相反的数字，才是这季数据的完整样子。

韩国三季度跨境海外直销 1.09 万亿韩元：同比增 40.7% 创六年最高，免税化妆品拉动

先把口径摆正。1.09 万亿韩元是韩国商家卖到海外的「海外直销额」，不是韩国人从海外买东西的金额。同一个季度，韩国消费者海外直购额是 1.9893 万亿韩元，同比下降 6.3%。一个涨 40.7%，一个跌 6.3%，两个方向相反的数字，才是这季数据的完整样子。

韩国国家数据处 11 月 2 日发布《2026 年 9 月网购动向》。三季度韩国跨境电商海外直销额 1.0944 万亿韩元，约合 8.1 亿美元、54 亿元人民币，同比增长 40.7%，创 2020 年以来同期最高。

拆开看，增长几乎是被一个渠道、一个品类拉起来的。免税店海外销售额 3717 亿韩元，同比增 90.5%；其中化妆品 3060 亿韩元，占了免税渠道的八成以上。全品类里，化妆品以 6363 亿韩元居首，同比增长 47.1%。

一、1.09 万亿到底是谁卖给谁

韩国官方把这组数据叫「网上海外直销」，统计的是韩国境内商家通过电商渠道卖给境外消费者的金额。它和「海外直购」是镜像关系：一个是出口，一个是进口。

Q3 出口侧 1.0944 万亿韩元，进口侧 1.9893 万亿韩元。韩国人买外国货的钱，仍然比外国人买韩国货的钱多出近 9000 亿韩元。贸易逆差还在，只是方向变了——出口在加速，进口在收缩。

这个变化值得跨境卖家多看一眼。过去几年，中国商品靠价格优势大量进入韩国；今年三季度，韩国从中国直购的金额下降 9.1%，从美国下降 11.1%，只有日本增长 32.4%。同期，韩国卖到中国的金额增长 62.3%。

90.5% 的增速，放在任何一个零售渠道里都算异动。免税店海外销售额从去年同期的约 1951 亿韩元涨到 3717 亿韩元，一年多了 1766 亿韩元，贡献了三季度总增量的一大部分。

化妆品是这条渠道的绝对主角。免税渠道 3717 亿韩元里，化妆品 3060 亿韩元，占比 82.3%。换句话说，免税店卖到海外的韩国货，十块钱里有八块是护肤品和彩妆。

全品类口径也印证了这一点。化妆品 6363 亿韩元，占海外直销总额的 58.1%；服装及时尚商品 923 亿韩元，唱片、视频及乐器 844 亿韩元，两者加起来还不到化妆品的三分之一。食品及饮料同比增长 32.5%，是第二个有明确增速的品类，但基数小得多。

K-POP 和韩妆的联动，被韩国国家数据处直接写进了分析。演出、专辑、周边带动唱片类增长 14.8%，偶像代言和社交平台内容又把流量导向护肤与彩妆。文化产品在前，消费品在后，这条链路已经跑了很多年，今年的差别是免税渠道把它放大了。

核心数据一览

分地区看，中国是韩国海外直销的第一大目的地，三季度 4320 亿韩元，同比增长 62.3%；美国 2787 亿韩元，增长 30.4%；日本 2002 亿韩元。东盟市场同样增长 62.3%，与中国并列增速第一。

中国市场的增速，和「免税」两个字关系密切。离岛免税、口岸免税、跨境电商保税进口，三条通道都能承接韩妆，且价格体系比一般贸易更灵活。对韩国品牌，中国不只是一个销售市场，还是新品测试和库存周转的出口。

美国市场的 30.4% 也不能忽略。据行业媒体报道，今年前三季度韩国化妆品出口额达到 111 亿美元，创历史新高，美国以 23.5 亿美元成为最大出口市场，同比增长 40.6%，占韩国化妆品出口的 21.1%。线上直销和一般贸易，在同一个方向上叠加。

一个风险点：增速越集中，波动越大。中国和美国合计贡献了海外直销的一半以上，任何一个市场的政策、汇率或平台规则变化，都会直接反映到下一个季度的数字上。

韩国消费者海外直购额 1.9893 万亿韩元，同比下降 6.3%，连续两个季度负增长，降幅创历史最高。官方给出的原因是三季度初期韩元汇率走高，加上中国跨境电商商品的价格竞争力较以往减弱。

分品类看，服装及相关时尚商品下降 15.5%，化妆品下降 13.3%，体育及休闲用品增长 13.8%。服装和化妆品正是中国跨境卖家对韩出口的两大主力，两项同时两位数下滑，不是好消息。

有一个细节容易被忽略：韩国从日本直购增长 32.4%。同样是海外直购，日本在涨，中国在跌。汇率之外，供应链时效、商品差异化、平台信任度，都在重新分配这块蛋糕。

趋势与结构拆解

韩国关税厅已经启动行动。11 月 2 日至 12 月 27 日，为期 8 周的海外直购专项稽查，正好覆盖双十一和黑色星期五两个出货高峰。

今年 1 至 9 月，韩国关税厅查处的海外直购滥用案件总额 385 亿韩元。其中，冒用他人名义进口的贩卖用物品走私 324 亿韩元，知识产权侵权物品 32 亿韩元，违法食品药品 29 亿韩元。

查处方向有四类：屡次购买、伪装个人自用的贩卖用物品；冒用他人个人通关专属号码；违法食品药品；K 品牌等知识产权侵权商品。重点品类是化妆品、食品药品、箱包鞋服、电器电子，恰好都是中韩集运包裹里的常见货。

规则本身不复杂。被认定为个人自用、金额在 150 美元以下（美国发运 200 美元以下）的物品，免征进口关税和增值税。问题出在「个人自用」的认定上：拆单、多地址、多收件人、借用他人通关码，在稽查期都属于高风险动作。

对做韩国市场的卖家，四季度有三件事要提前做。申报信息做到品名、数量、货值三者一致；个人通关码只限本人使用，不外借也不借用；备货节奏往前挪，给查验留出时间。关税厅还会与电商平台联动，发现违法食品药品或侵权嫌疑商品，直接下架并要求停售。

40.7% 的增长说明韩国货在海外还有很强的拉力，6.3% 的下滑说明韩国本土的进口需求在退。两个趋势同时存在，真正的分水岭不是增长有多快，而是谁能把合规和履约做成确定性。四季度这场稽查，会先筛掉一批。

卖家应对与观察方向