亚马逊加速整合站外商品至直接购买：链接增至 2.5 亿条，站外流量归一
2.5 亿条站外商品链接，是今年 3 月的 2.5 倍。亚马逊 10 月 29 日披露，其「直接购买」功能收录的外部商品已扩至约 2.5 亿款，Shopify 等独立站商品正被批量搬进亚马逊的搜索结果与 AI 推荐里。买家在亚马逊搜不到的货，平台现在直接指路去品牌官网下单——流量入口的战争，正在换一种打法。
据网经社报道，直接购买功能于 2025 年 2 月上线，初期覆盖约 1 亿件商品，展示其他零售商网站上销售的商品，并在亚马逊平台无货时将购物者引导至对应网站完成购买。亚马逊发言人透露，目前收录规模已达约 2.5 亿款，约为 2026 年 3 月的 2.5 倍。
亚马逊给出的官方成绩单是：自项目推出以来，已有数千万顾客通过该项目发现来自其他店铺的商品，每月有数亿次搜索结果中出现直接购买商品。对一家年电商与广告收入高达 5880 亿美元的公司来说，把站外货架装进自家搜索框，是一次非同寻常的开放。
一、直接购买怎么运转
链路分两条。第一条是跳转：买家在搜索结果或 Alexa、Rufus 推荐里看到标有直接购买的站外商品卡，点击后提示即将离开亚马逊，跳到品牌官网自行下单。第二条是 Buy for Me：对部分符合条件的商品，亚马逊的 AI 代理会用买家保存的地址和支付方式，替用户去商家网站完成下单，订单留在亚马逊的 Buy for Me 标签里。
履约、发货、退货、客服目前全部归品牌方，亚马逊不抽佣、不收交易费。这一步棋的用意不在交易佣金，而在守住发现环节：消费者找商品的第一站仍然是亚马逊，哪怕最终成交发生在站外。
展示形式也在同步加码。据新浪财经报道，自 3 月起亚马逊测试新的展示位，包括精选商品合集、独立品牌页面与更详细的商品信息，Alo Yoga、Warby Parker 等品牌已获得专属品牌页。
二、防的是 AI 购物分流
直接购买扩容的真实对手，是新一代 AI 购物代理。过去一年多，亚马逊一直禁止外部购物代理抓取平台数据，但 Meta 的 Muse、OpenAI 与谷歌的 AI 结账功能正在让消费者习惯先问 AI 再下单。亚马逊 CEO 安迪·贾西此前表态，外部工具若能改进体验并带来经济效益，平台持开放态度——但前提是入口在自己手里。
谷歌已经把这条路走通了。据谷歌官方博客，其通用商务协议 UCP 与 Shopify、Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛共同开发，获 Adyen、Visa、Mastercard 等 20 多家机构背书，2026 年 5 月的 Universal Cart 已支持跨零售商合并购物车、用 Google Pay 一步结账，商家仍是记录在案的卖方。
两套体系在抢同一个位置：谁来做消费者与商品之间的那层发现与成交接口。亚马逊的选择是，哪怕商品不在自家卖，也要让发现发生在自家搜索框里。
三、独立站品牌的多了一个入口
对做独立站的品牌方，这是一次不加佣金的曝光扩张。不用开亚马逊店铺、不用备 FBA 库存，DTC 目录就能出现在亚马逊搜索结果与 Rufus 推荐中，行业服务商口径称已有超过 40 万商家的 1 亿多款商品被纳入。品牌可通过 Feedonomics、Salsify 等商品 feed 服务同步标题、价格、库存与主图。
对同时在亚马逊开店的卖家，服务商建议做分流设计：站内货盘留在 Marketplace 承接平台流量，DTC 独占款走直接购买吃品牌词搜索，两边互不打架。商品数据质量决定被抓取和推荐的优先级，GTIN、类目属性、价格库存的实时同步成了新的基本功。
真正的考验是转化质量。搜索引擎把用户送到官网只是第一步，落地页、支付与售后仍要品牌自己接住。
四、商家的困惑与错配风险
另一面的问题同样具体。据新浪财经报道，11 位经营电商网站或与商家合作的人士表示，并不清楚外部商品何时、为何出现在亚马逊上。代理机构 Nectar 的联席执行官透露，公司是看到客户 DTC 站商品页上线后才知道被收录；另有商家反映商品页面在二季度出现后又消失。
信息错配是更尖锐的投诉点。有商家发现亚马逊展示的商品信息与官网实际销售的不符；咨询机构 Morphology Consulting 创始人举例称，某健康品牌的消费者被引导至并非授权经销商的第三方零售商页面。默认纳入、主动退出的机制，把纠错的举证成本压给了品牌方。
对亚马逊站内卖家来说，压力来自横向比价：核心词搜索结果里穿插的站外品牌卡，会让买家直接对比亚马逊在售价与官网价，主图、评价密度与价格竞争力都必须更硬。
五、免费的入口能免费多久
亚马逊目前不抽佣，商业模式靠的是停留时长、搜索量与广告库存的间接变现。参照谷歌在 AI Mode 中测试赞助链接、Direct Offers 折价广告的路径，直接购买的展示位一旦规模成型，广告化只是时间问题。今天免费拿到的曝光位，未来可能要按竞价排序。
对独立站品牌，更大的结构性问题是客户关系：当发现、比价甚至下单都发生在亚马逊界面里，品牌对购物旅程的控制权被持续稀释。跳转选项的存在保住了卖家身份，但保不住页面叙事。
亚马逊把 2.5 亿条站外链接装进搜索框，是把「站外」重新定义成了自家货架的延伸。当你的品牌词在亚马逊被搜到时，成交发生在哪里、由谁说了算，答案正在被改写。到那时，独立站的独立性还剩下多少？
参考资料
- 网经社：《亚马逊 Shop Direct 商品数量扩大至 2.5 亿 同步测试新展示方式》
- 新浪财经：《亚马逊上线 2.5 亿条外部商品链接，以防范 AI 购物代理冲击》
- 谷歌官方博客：《New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era》
- 亚马逊发言人披露与官方声明（直接购买项目数据）
- commercetools：《A merchant's guide to Google's Universal Commerce Protocol》
- 行业服务商公开分析：《亚马逊 Shop Direct 扩到 2.5 亿商品：站外货盘搬进搜索框》