Google 测试 AI 购物列表赞助链接：代理购物嵌入广告，搜索入口再前移

AI 给出的购物建议里，开始出现付过钱的货架。

10 月底，Google 广告与商务副总裁兼总经理 Vidhya Srinivasan 在年度公开信里确认，AI Mode 正在测试一种新的广告格式：在 AI 给出的自然购物推荐之外，额外展示提供这些商品的零售商，并明确标注为赞助。同一周，Google 又把 AI Mode 广告推进到 10 个新市场。

一个数字被反复引用：Google 称 AI Mode 内赞助商品列表与自然商品列表的点击率已经「相近」。具体是多少，没有公布。

一个反常识的现象由此出现：广告越像答案，点击率越高；点击率越高，广告主越难分清，自己买到的到底是流量，还是答案里的一个位置。

一、广告位从旁边挪进答案里

过去二十年，搜索广告的位置是固定的：结果页上方、下方、右侧。AI Mode 把这个结构拆了。

据 PPC Land 记录，2026 年 8 月 31 日，搜索研究者 Brodie Clark 首次截到 AI Mode 回答内部运行的商品轮播广告，页面底部另有一组赞助单元。其中一个单元带有模型生成的属性要点，并附一行说明：关于广告的回答由系统独立生成。Google 没有发布公告，也没有通知广告主。Search Engine Roundtable 当天跟进报道，被截到的商家包括 Temu、Target、Best Buy 等。这些位置在 Google Ads 后台无法单独报告，也没有进入任何公开广告库。

规模已经不小。AI Mode 2026 年 2 月披露的日活超过 7500 万，到 I/O 2026 月活突破 10 亿。据 PPC Land 援引 Similarweb 数据，8 月中旬已有近 30% 的可投放查询带上了广告。

10 月 28 日，Google 搜索广告负责人 Shashi Thakur 在官方博客宣布，AI Mode 广告扩展至澳大利亚、加拿大、印度、肯尼亚、马来西亚、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾和新加坡，第四季度计划进入巴西、墨西哥和英国；美国同步上线多轮广告，赞助结果可以出现在用户的追问回答里。

二、竞价没变，匹配逻辑变了

卖家最关心的机制问题，答案有点扫兴：没有单独的 AI Mode 竞价。

Google 官方口径是，现有搜索、购物、效果最大化（Performance Max）广告系列自动获得资格，不需要新建广告系列，也不需要单独预算，仍然走 Google Ads 竞价，按「赞助」标签展示。想只投 AI Mode，不行；想单独退出 AI Mode，也不行。

变化在匹配。据 Google Ads 帮助文档，商业意图明确的查询走直接匹配，和普通结果页一样按关键词对；偏探索的长问题走情境匹配，系统会同时看问题和 AI 生成的回答。用户问泳池为什么变绿、怎么清理，回答里提到吸污和除藻，相关产品的广告就可能出现。

关键词类型被切成了两半。精确匹配和词组匹配只能进直接匹配；广泛匹配、AI Max for Search、AI Max for Shopping 和效果最大化，两种匹配都能进。一个账户如果长期只跑精确匹配，在 AI Mode 的长对话里几乎拿不到位置。

广告旁边还会多一段由 Gemini 生成的「AI 解释」，说明这条广告和查询的关系。广告主不能撰写、不能修改，也不能关闭。Google 在购物广告 AI Max 的测试说明里给过一个参考值：单次转化出价和广告投资回报率相近时，转化量平均提升 5%，这是其 2026 年内部数据，样本与方法未公开。

三、UCP 把结账也搬进对话

广告只是前半段。后半段是结账。

2026 年 1 月 11 日，Google 在纽约 NRF 大展发布 Universal Commerce Protocol（UCP），一套面向代理购物的开放标准，覆盖从发现、购买到售后支持的完整链路。共同开发方包括 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 和 Walmart，另有 Adyen、美国运通、百思买、Flipkart、梅西百货、万事达、Stripe、家得宝、Visa、Zalando 等 20 多家背书。

落地进度比想象中快。美国消费者已经可以在 AI Mode 和 Gemini 应用里，用 Google Pay 直接买 Etsy 和 Wayfair 的商品，Shopify、Target、Walmart 在排队。10 月 8 日，Newegg 宣布接入 UCP 结账，用户在搜索结果或对话里完成支付，不必跳转，Newegg 仍是商户记录方。

数据层也在补。市场监测机构 NIQ 与 Google 合作，把覆盖 90 个国家、超过 2.5 亿件商品的零售数据接入 Shopping Graph；Google 的购物图谱本身有 600 亿条商品记录（Google 另称 500 亿条以上、每小时刷新 20 亿条）。

四、卖家的关键词表要重写

对卖家来说，这意味着一件更实际的事：投流的基本单位，从关键词变成了商品实体。

AI Mode 的查询平均长度约为传统搜索的 3 倍。用户不会只打「跑鞋」，而会说「宽脚、夏天柏油路面、150 美元以内」。系统要把这句话映射到结构化的商品属性上，标题里的品牌词堆叠几乎不起作用。

商品资料的质量，直接决定能不能进候选。缺 GTIN、变体混乱、材质和尺寸不一致、库存与地区配送信息对不上，在传统购物广告里只是降低覆盖率，在 AI Mode 里是根本不被引用。Google 在 Merchant Center 新加的一批数据字段，问的就是常见问题答案、兼容配件、替代品这类过去靠详情页承载的信息。

品牌词的价值没有消失，但角色变了。过去品牌词买的是「最后一跳」，现在买的是「可交易资格」：支付、退换、库存、评价，任何一项不达标，AI 都不会把你放进结账环节。

中小卖家的机会反而在低价带和高评分。AI 比价不看创意，看的是价格、时效、评分和退货政策，这几项恰好是白牌能打的。

五、这门生意的裂缝

Google 推得急，是因为主业在减速。Alphabet 2026 年第三季度总营收 1276 亿美元、同比增长 25%，搜索广告收入 633 亿美元、增长 12%；而第一季度增速是 19%，第二季度 17%。首席商务官 Philipp Schindler 在财报电话会上承认，AI Mode 查询的快速增长拉低了整体变现效率。

把广告塞进答案，是最直接的补法。代价是三个。

其一，不可计量。AI Mode 的展示混在普通搜索报告里，无法拆分，广告主没法算清单次获客成本，预算归因会失真。其二，不可关闭。不想让品牌出现在 AI 回答里的广告主，没有退出开关。其三，信任折价。赞助商品卡与自然推荐在视觉上高度相似，只靠一个标签区分，美国联邦贸易委员会早在 2013 年就提醒搜索引擎，广告必须与自然结果清晰可辨。

「点击率相近」这句话也要打折看。Google 的比较只覆盖商品列表项，时间窗口是 2026 年 8 月 20 日至 9 月 3 日，样本、方法和具体数值都没公开；点击率相近，不等于转化率、客单价和退货率相近。

真正的考验不在今年。当 AI 替用户完成比价、下单、售后，卖家的对手不再是隔壁链接，而是模型判断「哪家更值得推荐」的那一秒。到那时，答案才会真正浮出水面：你买的到底是广告位，还是被算法认定为答案的资格？

参考资料

• Google：《What to expect in digital advertising and commerce in 2026》
• Google Ads & Commerce Blog：《Ads in AI Mode expand to new markets》
• Think with Google：《New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era》
• Digital Commerce 360：《Newegg adds Google UCP checkout integration》
• PPC Land：《Google tests two shopping ad placements inside AI Mode results》
• The Hindu BusinessLine：《Google testing ads in AI Mode for shopping across categories, says Commerce and Ads chief》
• Google Ads 帮助中心：《关于购物广告活动 AI Max（Beta 版）》