FTC 联合 22 州起诉亚马逊广告欺诈：10 年隐性附加费超 200 亿美元、波及 120 万广告客户，投流卖家该慌吗
美国时间 8 月 31 日，联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州的总检察长，把亚马逊告上了华盛顿西区联邦地区法院。诉状长达 150 多页，标的不是零售，是广告。
按 FTC 官网新闻稿的表述，亚马逊被指控在超过七年的时间里，秘密且大幅地提高了超过 100 万个品牌和卖家在其平台投放广告所必须支付的价格，可能已从这些不知情的广告客户手中榨取了数百亿美元。纽约州检方在起诉书中援引了更具体的两个数：涉及广告主逾 120 万，涉嫌多收金额逾 200 亿美元。
消息传出当天，亚马逊股价下跌 2.5%，是美股科技七巨头中表现最差的一只，市值蒸发 718 亿美元。
对每一个每年往亚马逊广告里砸钱的中国卖家来说，真正的问题不是这场官司谁赢，而是四个字：该不该慌。
一、诉状说了什么：从"第二价"到"第一价"
要读懂这场官司，先要懂亚马逊的广告竞价机制。
亚马逊多年来对外宣称，其搜索广告采用"二价拍卖"：出价最高的广告主只需支付比第二名高出 1 美分的金额。这套机制在数字广告行业被称为广义二价拍卖（GSP），是通行标准。亚马逊在官网、培训视频、公开资料以及数百名销售人员对广告主的宣讲中，都做过同类表述。
诉状指控，2019 年亚马逊在未通知的情况下修改了拍卖规则，加入一项内部称为"软保留价"（soft reserve price）的未公开附加费，导致广告主实际支付的价格远高于 GSP 拍卖决定的价格。
最要命的是两段内部表述。主管亚马逊广告业务的高管在内部说，广告主支付的价格"不是由真实出价人设定的"，而是一个"我们计算出来的代理第二价"（proxy 2nd price）。另一份内部文件承认，亚马逊使用了一个"虚构的拍卖参与方"来抬高价格。FTC 的定性很直接：所谓"代理第二价"和"虚构的拍卖参与方"，本质上就是托儿出价（shill bids）。
一名亚马逊员工的说法更直白：这种做法能让亚马逊拿到"超出广告主竞争所能达到的价格"。2024 年一场有广告业务负责人和首席数字经济学家参加的高管讨论纪要里，这套操作被描述为"巧妙的、不透明的按第一价格收费方式"，是"极其有效的创收手段"。
诉状给出的关键数据是一组比例：商品推广（Sponsored Products）广告主最终按自己完整出价付款的比例，2021 年为 30%—40%，2022 年升到 70%，2024 年接近 80%。名义上的二价拍卖，实际已经变成了第一价拍卖。
二、120 万与 200 亿：数字怎么来的
这几个数字要分开看，口径并不完全一致。
120 万和 200 亿出自纽约州检方的起诉书，按"自 2019 年规则变更以来"计算；FTC 官网新闻稿的口径则是"超过 100 万个品牌和卖家""数十亿美元"，并称各州将寻求民事罚款和赔偿。有官员透露 FTC 将索赔"数百亿美元"，但确切金额尚未敲定。
标题里说的"10 年"，与诉状原文的"逾七年"也对不上。亚马逊的广告拍卖系统约在 2012 年上线，涉事的规则改动发生在 2018 至 2019 年前后。引用时最好以诉状口径为准：机制运行逾七年，加价规则从 2019 年起。
还有一条指控指向大促。FTC 称，亚马逊在 Prime Day、黑五这类高流量日的加价幅度明显高于普通购物日，而且会提前逐步拉高，而不是当天突然调整，目的是降低广告主察觉价格异常的概率。亚马逊自己的数据显示，2025 年 Prime Day 周，使用赞助广告的品牌平均有 30% 更多的商品销量来自广告活动——大促恰恰是卖家最依赖广告的时候。
涉诉的是三类广告：商品推广、品牌推广和展示广告。
三、亚马逊怎么抗辩
亚马逊没有否认"软保留价"机制的存在，而是否认广告主因此受损。
公司在官方博客文章中称，FTC 的诉讼是"误导"，其主张"从根本上误解了广告主的运作方式"。亚马逊解释，广告竞价系统确实同时设置了"软性底价"和"硬性底价"：前者是实时设定的最低价格，后者是参与竞拍的入门门槛；如果中标广告主的出价高于两者，则只需支付软性底价，并强调"类似机制在业内十分普通"。
亚马逊给出的三组反驳数据：2019 年至 2024 年，商品推广搜索广告的平均中标价格下降了 50%；同期平均单次点击成本经通胀调整后基本持平，广告带来的销售效果还有改善；2021 年至 2025 年，这套机制为广告主节省了约 80 亿美元。
这套抗辩的软肋在于，"省了多少"和"被多收了多少"是两个不同的问题。FTC 的主张不是广告变贵了，而是广告主在不知情的前提下，被引导按照二价拍卖的逻辑去出高价——如果广告主知道最终有 80% 的概率按自己的最高出价扣费，他们的出价行为会完全不同。诉状引用的 2023 年亚马逊内部报告显示，公司经济学家曾警告，一旦广告主意识到这一点就可能调低出价。
双方真正的分歧，落在"广告主提交出价时，是否清楚自己可能被按最高价扣款"。
四、投流卖家该不该慌
给出明确判断：短期不必慌，中期必须改动作，长期要改结构。
短期不必慌，因为诉讼不等于判决。案件刚进入初始阶段，法院尚未作出任何事实认定，走完司法流程需要相当长时间。现阶段商品推广、品牌推广的投放逻辑和扣费规则维持现状，不需要紧急调整广告策略，更不需要因为传言砍预算。
中期必须改动作。既然按完整出价付款的比例已经从三成涨到八成，出价逻辑就要跟着变。三条可以立刻执行：第一，把平台给出的"建议竞价"当成谈判起点而不是命令，它反映的是平台希望你出多少，不是市场公允价；按"我的真实承受价 + 历史实际 CPC"双轨记录，逐周对照出价与实际扣费的差值。第二，既然八成概率按顶格扣，就把最高出价直接填成自己能承受的上限，不要再抱着"反正不会真收这个价"的心态虚高填写。第三，给旺季单独建一套利润核算，Prime Day 和黑五的 CPC 涨幅里，竞争因素和机制因素各占多少没人能给准数，但至少要算清最坏情况下利润能不能撑住。
长期要改结构。广告位不要全押在商品推广上，适度搭配品牌推广和展示广告分散风险；渠道上也不要把全部增长押在单一平台。
中国卖家在这件事上的暴露度尤其高。据 Marketplace Pulse 数据，2025 年中国卖家已占亚马逊全球活跃卖家的 50.03%；到 2026 年 7 月，在 Amazon.com 排名前 1 万的卖家中，中国卖家占比进一步达到 55.9%，高于美国卖家的 40.5%。亚马逊也在监管文件中承认，中国卖家贡献了其第三方卖家服务和广告收入的"重要部分"。低客单价、关键词竞争激烈、利润率本来就薄的品类，被这一刀砍得最深。
五、能索赔吗，接下来看什么
这是最多人关心、也最容易被误读的一点。
先说结论：目前原告是 FTC 和 22 个州，不是卖家集体诉讼。FTC 寻求的是禁令救济、民事罚款、违法所得返还及其他赔偿，其中民事罚款归国库，不直接进广告主口袋。卖家想拿回被多收的钱，通常需要等判决或和解落地后，另行发起集体民事诉讼，或者看州总检察长在州消费者保护法项下争取到的救济是否覆盖本州广告主。这两条路都不短，且结果不确定。
现在能做的准备只有一件：把广告数据存好。出价、曝光、点击、扣费的历史报表，按关键词和按周归档，尤其保留旺季前后的对照。无论最终是集体诉讼还是平台整改，这批数据都是唯一能证明损失的凭据。
接下来值得跟踪的三个节点：法院是否受理并进入证据开示；亚马逊是否提出动议要求驳回；以及各州索赔金额是否最终确定。另有一条背景线不能忽略——这是 FTC 针对亚马逊的第三起重大诉讼，前两起中，Prime 订阅诱导案以 25 亿美元和解告终，在线零售垄断案明年开庭。
所以，回到标题那个问题：该不该慌？不必慌，因为规则明天不会变；但不能白高兴，因为亚马逊如果真输了钱，它有的是办法从别处找回来——广告之外，还有佣金、仓储费和履约费。
对投流卖家来说，这场官司最大的价值不是可能的赔偿，而是把一件原本只能凭体感判断的事，写成了白纸黑字的官方指控：你以为自己在和同行竞价，其实桌上出价的人，比你看到的多。
