亚马逊 Shop Direct 扩至 2.5 亿条商品链接：站外商品进站内搜索，正面拦截 AI 购物代理
亚马逊正在把顾客往外送，但只送到自己看得见的地方。搜一个站内没有的品牌，结果是站外商店的商品，点进去才离开。
据 The Information 10 月 28 日报道，亚马逊站内已有 2.5 亿条商品信息指向站外销售渠道，数量约为今年 3 月的 2.5 倍。同期，这些商品在站内被放到了更显眼的位置。
亚马逊发言人在报道中称，自计划推出以来已有数千万顾客通过它发现数亿款来自其他店铺的商品，Shop Direct 的商品每月出现在数亿次搜索结果里。
一、从搜索框走到详情页
Shop Direct 2025 年 2 月以测试形态上线。当时的形态很轻：顾客搜一个站内不卖的品牌，亚马逊给一个跳转入口。
2026 年 3 月 11 日，亚马逊把入口开放给商家的商品源，规模一次性摆到台面上：超过 1 亿件商品、40 万个商家。半年后，商品链接数涨到 2.5 亿。
展示方式也变了。此前这些商品主要出现在搜索框和购物助手里，现在亚马逊另设了精选专题页，在顾客点击跳转前，先在自己的页面上呈现更多商品详情。
据新浪财经报道，亚马逊还引入了 Alo Yoga、Warby Parker 等品牌，并为这些品牌单独设页。品牌不必在亚马逊开店，商品也能出现在站内。
二、两条成交路径
第一条是 Shop Direct 本身。顾客看到标着 Shop Direct 的商品，点进去，亚马逊提示即将离开，落地到商家自己的网站，下单、支付、履约都在商家侧完成。
第二条是 Buy for Me。顾客在亚马逊的结算页确认地址、税费、运费和支付方式，亚马逊的 AI 代理用加密的支付与收货信息，代替顾客在商家网站上完成下单。
订单随后出现在亚马逊的 Buy for Me Orders 里，顾客在亚马逊追踪物流。商家发货、处理退货、提供客服，但前台体验留在亚马逊。
Buy for Me 的意义在于信任转移。一个原本不会去独立站下单的顾客，因为结账环节没离开亚马逊，愿意在一个陌生站点完成首次购买。
三、为什么不收佣金
据 C9 Group 的梳理，亚马逊目前不向 Shop Direct 商家收费，Buy for Me 也不收推荐费。商家保留定价权、履约方式、退货政策和客户关系。
对照站内生意，这个差别很大。站内卖家要付佣金、配送费、仓储费，还要为广告位竞价；Shop Direct 商家这些都不付，代价是把商品数据交出去。
免费的窗口能开多久是另一回事。亚马逊没有承诺长期免佣，一旦规模足够大、商家离不开这个入口，收费只是时间问题。
对商家来说，另一层成本在运营。订单来自亚马逊的代理下单，邮箱是转发地址，下单数量多为一件，卡号顾客自己可能都不认识，风控规则要重新调。
四、被收录了却不知情
据 PYMNTS 报道，亚马逊的商品数据有一部分直接取自商家网站的公开信息。也就是说，商家没申请、没签约，商品也可能已经在站内被展示。
报道提到，11 位经营电商网站或与商家合作的人士表示，他们不清楚外部商品究竟在何时、为何出现在亚马逊上。亚马逊的回应是，商家可以选择退出。
退出的方式是发邮件到 shopdirect@amazon.com。主动接入则通过商品源服务商，Feedonomics、Salsify、CedCommerce 三家已对接。
接入方式也有局限。据 C9 Group 的说法，通过商品源接入的商品，目前还拿不到 Buy for Me 按钮。想用代理代下单，得靠另一种路径。
五、真正的对手是代理
亚马逊推这项计划的时间点，正好撞上 AI 购物代理起量。Meta 的个人 AI 代理 Muse 10 月 27 日在新加坡上线，首批接入方包括 Lazada、Shopee、ShopBack 和 Grab，能做跨平台检索与比价。
亚马逊的应对是两头堵。对外，一年来持续限制外部购物代理访问，据 C9 Group 统计，其 robots.txt 屏蔽了 99 个具名爬虫，多数与 AI 相关，并要求访问方表明身份。
对内，把站外商品搬进自己的搜索结果。顾客要的那个品牌，亚马逊站内就能找到，哪怕最终成交在别处，搜索入口还在亚马逊手里。
风险也随之而来。对已经在亚马逊开店的同品牌卖家，如果自家独立站的价格更低、且被 Shop Direct 推到站内，站内 listing 的流量会被自己的 DTC 渠道分走。
另一个风险是比价变得更容易。站内搜索结果里同时出现自营、第三方卖家和站外商店三个价格，买家点两下就能看到差价，卖家的定价空间被压薄。
亚马逊把货架扩到了站外，却把搜索框攥得更紧。当发现商品的地方和成交的地方不再是同一个，卖家该守的是站内排名，还是站外的商品数据质量？
参考资料
- PYMNTS：《Amazon Expands Shop Direct Catalog to Keep Shoppers Off AI Shopping Agents》
- 新浪财经：《亚马逊上线 2.5 亿条外部商品链接，以防范 AI 购物代理冲击》
- C9 Group：《Amazon Buy for Me and Shop Direct in 2026: What Happens When Amazon's Agent Buys From Your Website》
- CedCommerce：《Amazon Shop Direct: Get Discovered Without Listing Your Products》
- AmzIncubator：《Amazon Shop Direct: What It Means for Brands on Amazon》