摘要：俄罗斯人今年买新年礼物，包装纸销量涨了 2.1 倍，礼品丝带涨了 2.5 倍，礼盒涨了 2.4 倍。这是 Ozon 对 10 月上半月同比口径的统计，平台没有披露绝对销量。

Wildberries 上线心愿单众筹：好友在线凑款，凑满由发起人下单

俄罗斯人今年买新年礼物，包装纸销量涨了 2.1 倍，礼品丝带涨了 2.5 倍，礼盒涨了 2.4 倍。这是 Ozon 对 10 月上半月同比口径的统计，平台没有披露绝对销量。

礼物越买越多，付钱的方式却没怎么变：一个人买单，或者各自买各自的。

Wildberries 想动的是中间那一环。平台在移动端上线心愿单众筹，用户把想买的东西放进清单，生成链接发给亲友，谁愿意为哪一件出钱就出哪一件，凑满后由发起人统一下单。

出钱通道包括俄罗斯银行卡、快速支付系统和平台钱包，平台称整个过程不收手续费。这是俄罗斯电商第一次把“凑份子”做进结算流程，而不是停在聊天工具里。

一、把一份礼物拆成很多份

玩法的主角是发起人，不是买家。用户在商品页或心愿单里点发起，系统生成一条专属链接，链接可以发到任何聊天工具，也可以贴进群公告。

打开链接的人不需要重新注册账号，也不用装额外应用。选好金额、选好支付方式就能付款，银行卡、快速支付系统、平台钱包三条路都通。

目标金额凑齐，订单立刻成立。下单动作由发起人统一完成，收货地址也由发起人填，其他人只负责出钱。

没凑齐也不作废。发起人可以随时关闭筹款，已经收到的钱转为平台余额，留着下次购物用；也可以自己补上差额，把东西先买下来。

设计的巧妙处在于绕开了一个老问题：谁先垫钱。过去合买礼物，总要有一个人先付全款，再挨个向其他人收账。现在钱在平台账上等着，凑够了才动。

时间点不难理解。俄罗斯新年是全年最大的消费节点，礼品、装饰、餐具三条线同时起量，补货窗口比往年更靠前。平台在 10 月底放出自提点、物流和支付侧的一连串调整，众筹只是其中一环。

更直接的压力来自份额。分析机构 MPStats 覆盖 2970 家企业的统计显示，今年 1 月两家平台合计销售额中 Wildberries 占 57.54%、Ozon 占 42.46%；到 8 月，前者降到 41.71%，后者升到 58.29%。

流量侧也在走弱。研究机构用 Mediascope 数据测算，8 月到 9 月 Wildberries 日均触达人数同比减少 10%，站内停留时长缩短 28%；Ozon 同期触达涨 26%，时长涨 27%。

众筹带来的分享，是成本最低的一种拉新。一条链接发进家庭群，等于替平台做了一次免费曝光，还顺手把收件地址、支付方式这些数据留在了站内。

Wildberries 与 Russ 合并后的公司对份额数据有异议，称这些估算没有反映市场全貌，也没有区分品类差异。分歧可以留着，但卖家把库存往多平台分摊的动作，已经在发生。

核心数据一览

众筹最怕的是钱收了、货没了。平台的解法是托管：只有目标金额凑齐才结算，未凑齐的钱不进卖家账户，也不会提前生成订单。

一个容易被忽略的细节是退出方式。未凑满时关闭筹款，钱不是原路退回银行卡，而是变成平台余额。

对出资人来说，这笔钱没有丢，但被留在了生态内。要是几个月不买东西，它就一直是账面上的一个数字。

缺货、涨价、发起人反悔这些情况，平台公告里没有给出逐条细则。真实场景里，这恰恰是纠纷最集中的地方：钱已经付了，商品下架了，谁来判断、多久退回、退到哪。

朋友之间的人情账，平台更管不了。谁出了多少、要不要退、怎么退，终究还是要靠人自己谈。众筹把付款变简单了，也把“不好意思催”这件事变得更难开口。

对卖家，众筹改变的不是单价，是成交概率。

一件 3 万卢布的家电，让一个人一次掏钱很难，让 5 个人各出 6000 卢布就容易得多。高客单、强礼品属性的品类最受益：小家电、美妆礼盒、家居用品、儿童玩具。

心愿单还提前暴露了需求。商品被加进清单，等于一次没有付款的意向登记，备货和投放都能拿它当参考。

但 Wildberries 的卖家结构不适合盲目乐观。第三方统计显示，截至 8 月底，平台采用自发货模式的卖家比例达到 97.4%，两个月内几乎翻倍。仓储、拣配、包装全在卖家自己手里，订单一来，压力也全在卖家这边。

心愿单集中在大促前爆发，最容易出现的不是缺货，是发错货和延迟发货。旺季的一条差评，比淡季贵得多。

趋势与结构拆解

Ozon 早一步上线了心愿单和商品合集。用户可以建清单、分享给家人朋友，谁买了哪件，系统自动标注，避免重复送礼；商品合集默认公开，可以当灵感页浏览。

两家的差异不在功能列表，在动机。Ozon 的心愿单是内容和社交，重心在“逛”；Wildberries 的众筹是支付，重心在“凑”。

前者的天花板是流量，后者的天花板是客单价。哪个更划算，要看俄罗斯消费者今年冬天的钱包。

更现实的约束是履约。Wildberries 今年夏天多处仓储设施遇袭，第三方统计估算 7 月 18 日到 9 月 24 日停运面积约 127 万平方米；平台正在全俄征集第三方仓库，单仓面积门槛 1 万平方米。前端把订单凑出来了，后端接不住，众筹就会变成退款。

回款也是一道坎。10 月以来部分卖家反映提现延迟，WB 银行在书面回复中把延迟支付定性为借款人的商业风险，逾期罚息照收。卖家现金流一紧，接单意愿就会打折。

众筹解决的是“一次付不起”，不是“信不过这个平台”。前者靠产品设计，后者靠履约和结算。

俄罗斯的送礼季才刚开始。等 12 月的退款和退货数据出来，这套玩法到底拉来了增量，还是只把原本会发生的订单换了个付款方式，答案才会浮出来。

卖家应对与观察方向