罗马尼亚电商四年翻番至 129 亿欧元：东欧增速 14% 居首
129 亿欧元，4 年翻了一倍。罗马尼亚的线上盘子，2025 年做到了这个规模。同一份报告里还有另一个数字更刺眼：95% 的罗马尼亚人上网，真正下单的只有 60%。
《2026 欧洲电商报告》给出了完整口径。报告由阿姆斯特丹应用科学大学市场洞察中心为 Ecommerce Europe 与 EuroCommerce 编制，罗马尼亚 2025 年 B2C 电商规模 129 亿欧元，同比增 10%，2021 年的基数是 61 亿欧元。报告对 2026 年的预测是 135 亿欧元。
放到东欧看，罗马尼亚一家的体量就超过区域总盘的一半。东欧 2025 年合计 233 亿欧元，罗马尼亚占了其中 129 亿。波兰仍是中东欧最大的单一市场，全年 474 亿欧元，约为罗马尼亚的 3.7 倍。
一、四年翻番的账怎么算
从 61 亿到 129 亿，4 年增幅约 111%，折算下来年均复合增速在两成上下。这个斜率放在成熟欧洲市场里并不常见。
2025 年单年的 10%，高于欧洲整体 7% 的平均线，也高于中欧 8% 的水平，但低于东欧 14% 的区域增速。三个参照系摆在一起，罗马尼亚的位置就很清楚了：跑得比西欧快，跑得比自己所在的区域慢。
结构上，实物商品占 129 亿欧元里的 65%，服务占 35%。电商增加值占罗马尼亚 GDP 的 3.39%，中欧平均 2.82%，东欧平均 2.41%。线上零售在这个国家已经不是补充渠道，而是消费的主干道之一。
二、最大的市场，不是最快的市场
东欧 14% 的增速是欧洲各区域里最高的，这个“居首”说的是区域，不是罗马尼亚本身。罗马尼亚 10% 的增速，在东欧内部只能算中游。
规模上的领先倒是没有争议。233 亿欧元的东欧盘子里，罗马尼亚过半；同期捷克 121 亿欧元，奥地利、匈牙利、保加利亚都在它之后。一个 1900 万人口的国家，做出了接近捷克的线上消费总额。
基数小是增速的重要前提。129 亿欧元折成人均，罗马尼亚每人每年线上消费约 680 欧元，仍低于西欧主要市场。增量空间和低基数是一枚硬币的两面，前几年跑得快，不代表接下来的斜率还能维持。
三、95% 上网，60% 下单
互联网普及率 95%，统计口径是 16 至 74 岁人群，已经高过中欧 93% 的平均值。网购渗透率却只有 60%，中欧是 74%。中间这 14 个百分点，就是报告认为最值得挖的一块。
报告预计 2026 年网购人群占比升到 65%。按现有节奏，5 个百分点的提升需要一整年，靠的不是再多修基站，而是让已经上网的人敢填卡号。
罗马尼亚在线商店协会 ARMO 执行董事 Cristian Pelivan 在“国家电商日”上把问题指向信任：消费者要知道自己在向谁买、付了多少钱、出问题后有什么救济。ARMO 与消费者保护机构 ANPC 为此办了一场面向商家的实务工作坊。协会同时提出，产品安全、报价透明度、买家权利的执法标准，不应对非欧盟平台和本地商家区别对待。
四、eMAG 的主场
谈罗马尼亚电商绕不开 eMAG。平台在 2025 年巴尔干电商峰会给出的口径是 700 万活跃客户、140 万 Genius 会员，一个卖家账号覆盖罗马尼亚、保加利亚、匈牙利三国。行业资料里另有 900 万活跃用户、月访问 1.2 亿次的说法，两套数字并存，统计对象并不一致。
市场份额的表述更混乱。有按流量算的约 29%，也有按 GMV 或订单量算的 56%、70%。口径不同，结论差了一倍，卖家看榜时最好先问一句分母是什么。
对跨境卖家来说，真正的门槛在履约。eMAG 目前只接 FBE，货必须先备到罗马尼亚官方仓，纯直发走不通；中国主体不需要本地 VAT 号，由平台代扣代缴。招商材料称平台卖家约 5.6 万，中国卖家占比不到 10%。
备货模式带来的是库存风险，不是流量风险。选品判断一旦失误，滞销库存要自己消化，这一点和西欧平台的海外仓没有本质区别。中国卖家集中涌入之后，本土卖家让出的价格空间，未必还能维持两三年。
五、加税之后的 2026
2025 年 8 月 1 日，罗马尼亚标准 VAT 从 19% 提到 21%，原来的 5% 和 9% 两档并成 11%。调整的背景是财政整顿，2024 年该国预算赤字达到 GDP 的 9.3%，为欧盟最高。
税负直接落到终端价格上。商业地产与零售分析机构 Shopfully 测算，加税可能让家庭每月可用于非必需品的预算减少 5% 至 7%。对价格敏感的品类，这个幅度足以改变下单顺序。
支付习惯也在拖慢转化。货到付款仍占相当份额，自提柜网络在快速铺开，电子钱包和先买后付刚起量。基础设施在补，消费习惯的迁移比基建慢。
135 亿欧元的 2026 年预测，对应增速约 4.7%。从两位数掉到个位数，这个转弯比报告正文的语气要急。罗马尼亚的故事还没有结束，但最容易赚的那一段，大概率已经过去了。
下一个问题留给卖家：当一个市场从“高速增长”切换到“渗透率提升”，你押的是增量，还是存量里的替换？
参考资料
- Ecommerce Europe / EuroCommerce：《European E-Commerce Report 2026》
- Romania Insider：《Romania's e-commerce sector nears EUR 13 billion threshold in 2025》
- Business Review：《Romania becomes Eastern Europe's largest e-commerce market》
- Romania Journal：《Romania E-Commerce Sector Set to Reach EUR 13.5 Billion in 2026》
- RO Times：《ARMO: Romanian e-commerce reached EUR 12.9 billion in 2025》
- Business Review：《Opinion: VAT increase reduces consumers' purchasing power but also offers a strategic opportunity for retailers》
- 罗马尼亚国家银行：《Inflation Report, November 2025》
- Balkan eCommerce Summit 2025：eMAG 主题演讲公开资料