德国电子品类线上回暖：17 家头部网店合计营收增 15%
德国消费电子的线上生意，重新涨起来了。17 家头部电子品类网店合计营收同比增 15%，MediaMarkt 以约 23.5 亿欧元排在第一。同期德国整体线上零售只涨了 3.9%。
两个数字放在一起，差得有点多。15% 是品类头部的事，3.9% 是整个大盘的事，中间那 11 个百分点，只能从别人手里抢。
大盘的参照来自德国零售协会 HDE：2025 年德国线上零售额 923 亿欧元，同比增 3.9%，2026 年预计到 963 亿欧元。德国电商与远程销售协会 BEVH 的口径则是 2026 年上半年增长 4.3%，其中平台涨 6.4%，传统网店涨 3.8%。
一、15% 与 3.9% 的落差
17 家网店合计增 15%，这个数字如果成立，意味着头部集中度在一年里明显抬升。德国线上零售的盘子只有 3.9% 的增量，剩下的份额只会来自中小网店和线下渠道的迁移。
榜单本身的编制方式需要打个问号。原有的编制机构停止合作后，排名由行业媒体按企业公开数据与估算延续，营收口径并不完全统一。估算成分越高，合计增速的误差就越大。
还有一个更硬的对照。按 EHI 零售研究所与 ECDB 的《2025 德国电商市场》，2024 年 MediaMarkt.de 线上净营收 21.16 亿欧元，苹果 17.10 亿欧元。若 2025 年的 23.5 亿与 22.5 亿成立，苹果一年要涨三成，而大盘只涨 3.9%。两套数据之间，大概率存在口径重述。
二、头名的一亿差距
MediaMarkt 与苹果之间，只差约 1 亿欧元。一个是连锁卖场做全品类，一个是品牌只卖自己，两种模型咬得这么紧，在欧洲其他市场并不多见。
连锁渠道的优势在促销节奏和以旧换新。MediaMarktSaturn 的母公司 CECONOMY 在 10 月 27 日发布初步数据，2025/26 财年销售额约 240 亿欧元，同比增 5.3%，调整后息税前利润约 5.15 亿欧元，同比增约 27%，连续 15 个季度改善。
苹果的优势在单价和生态。一台笔记本的客单价顶得上十几件配件，线上转化靠的是型号少、决策短。品牌自营店不需要跟卖场比 SKU 数量，只需要比谁的价格更稳。
真正的压力在第三名之后。前两名吃掉的是高客单的心智，留给专业店的，是更窄也更硬的细分人群。
三、专业店的活法
Notebooksbilliger.de 增 23% 至 8.5 亿欧元，排名从第五升到第三。它的打法是笔记本与定制整机，用配置组合替代型号堆叠，价格常年压过大连锁。
Cyberport 含 ComputerUniverse 合计 8.42 亿欧元，Alternate.de 7.8 亿欧元。两家都靠硬件发烧友和 B 端小单撑着，毛利率比卖场高，流量成本也高。
更亮眼的是两个外来者。Galaxus.de 增 15% 至 4.18 亿欧元，Coolblue 增 30% 至 3.07 亿欧元。后者在德国消费者投票的“2026 最佳网店”电子品类里排到第一，把 MediaMarkt 挤到了第二。服务体验正在变成可量化的销量。
四、Saturn 的排名滑坡
Saturn 增 5% 至 6.56 亿欧元，排名却从第三掉到第六。增长没能跑赢同行，名次就守不住。
同门两个品牌，一个守住了第一，一个滑到第六。MediaMarkt 与 Saturn 的门店重叠度高，线上又共用一套供应链，内部左右手互搏的问题一直没解决。
增速 5% 只比大盘的 3.9% 高一点点。放在一个整体涨 15% 的榜单里，等于实质性的份额流失。合并门店、砍重复 SKU，可能是接下来两年绕不开的动作。
五、九成本土生意
ECDB 的数据显示，德国电子品类电商营收里 92.2% 来自本土卖家，进口不足 8%；进口部分中，大中华区又占了八成以上。
渠道结构同样固定。PayPal 出现在超过 80% 的电子品类网店，DHL 覆盖 86.5%。支付与物流的默认选项，比营销更决定转化。
中国卖家要进这个市场，面对的不是需求不足，而是信任与合规的固定成本。GPSR 要求欧盟责任人，电子产品要 CE、RoHS，退货率按 ECDB 口径全品类平均 13.8%，折扣率 11.6%，两头一挤，标价和实收差出四分之一。
所以，15% 的回暖并不意味着门槛降低，而是意味着活下来的玩家更集中。当头部把换机周期的红利吃干，中小卖家还能靠什么留在牌桌上？
参考资料
- EHI Retail Institute / ECDB：《E-Commerce-Markt Deutschland 2025》
- E-commerce Germany News：《Top 100 online shops by turnover in Germany》
- E-commerce Germany News：《Why is electronics among the top e-commerce categories in Germany》
- Handelsverband Deutschland（HDE）：2025 年德国线上零售额预测
- BEVH：2026 年上半年德国电商营收数据
- CECONOMY AG：《CECONOMY sales reach €24.0 billion as adjusted EBIT surpasses €500 million target in FY 2025/26》
- ECDB：《Cyberport Company & Revenue》
- ECDB：《Notebooksbilliger Company & Revenue》