52% 欧元区消费者用过中国电商平台：希腊 79% 登顶、西班牙 69%，南欧成为出海新基本盘

欧洲央行给出了一份让跨境圈重排地图的数据。

在其 2026 年 4 月开展的消费者预期调查（CES）中，欧元区有 52% 的消费者表示至少在中国电商平台上买过一次东西。这个平均数没什么稀奇，真正值得注意的是拆开之后的分布：希腊 79%、葡萄牙 77%、西班牙 69%，而法国 43%、德国 40%。

同样是欧元区，同一套监管，同一天生效的税改，渗透率却差了将近一倍。

欧洲央行在报告里的措辞很克制，但指向明确：南欧市场异常深入的渗透，反映的是消费习惯、平台认知度、配送基础设施、信任度以及本地零售替代选择这几个维度上显著的跨国差异。报告由 Maria Dimou、Maarten Dossche、Teresa Hütten、Georgi Kocharkov 和 Omiros Kouvavas 五位经济学家署名。

这份调查的触发点也不难理解。从 2023 年到 2024 年，来自中国的低价值商品包裹数量翻了一倍多，欧盟的政策机器不得不动起来。

一、79%、77%、69%：一张分裂的地图

先看清楚这张地图的形状。

按欧洲央行公布的数据，中国电商平台（Temu、SHEIN、AliExpress、Banggood 等）的使用率在欧元区整体为 52%；南欧三国希腊、葡萄牙、西班牙分别为 79%、77%、69%，全部超过三分之二；而法国和德国分别只有 43% 和 40%，连平均数都够不着。

换算成人话：在希腊和葡萄牙，每 10 个消费者里有近 8 个在中国平台下过单；在德国，六成以上的人还没付过款。

收入结构是第二个切面。调查显示，使用率在中低收入家庭中更高。这一点与"低价是核心驱动力"高度吻合——预算越紧，对价格的敏感度越高。但欧洲央行也特别提到，许多高收入家庭同样在这些平台上购物，说明这不是单纯的"穷人电商"。

欧盟委员会的电商通报提供了另一组背景数字：2024 年，进入欧盟、申报价值不超过 150 欧元的电商包裹中约 90% 来自中国，总量从 2023 年的 19 亿件增至 2024 年的 41.7 亿件。欧盟理事会的口径略有差异，称 2024 年有 46 亿件此类包裹进入欧盟，其中 91% 来自中国，日均入境约 1200 万件，较 2023 年近乎翻倍，较 2022 年增长两倍有余。

两组数字打架，但量级一致：这是一个以每年翻倍速度膨胀的通道。

二、为什么是南欧：五个变量叠在一起

欧洲央行把国别差异归因于五个变量：消费习惯、平台认知度、配送基础设施、信任度、本地零售替代选择。

把这五个变量套到希腊身上，逻辑就通了。希腊本土电商市场规模小、成熟度低、竞争不充分，线下零售的性价比也不占优。当 Temu 和 SHEIN 带着低价和长尾品类进来时，它们填补的不是"更便宜的选择"，而是"原本不存在的选择"。

法国和德国的情况相反。两国本土零售与电商生态成熟，消费者在放弃一个中国平台之后，有多个品质相当、履约更快的本土替代项。切换成本低，意味着忠诚度也低。

配送基础设施这个变量常被忽略。南欧的末端派送网络密度不及西欧，但中国平台通过与本地物流商合作、集货直发的方式绕开了这块短板，反而把"配送慢"的预期管理得比本土新进入者更好。

信任度则是唯一一个对南欧不利的变量。欧洲央行提到，非用户主要被质量、信任、环境后果等方面的顾虑劝退。这在法德中年群体中表现尤其明显。也就是说，南欧的高渗透建立在"先试再说"的低决策门槛上，而不是建立在深度信任上——这类用户一旦遇到一次糟糕的售后，流失速度同样快。

三、低价是发动机，长尾才是护城河

调查里有一个设计得很聪明的问题：让高频用户用自己的话解释为什么在这些平台购物。

答案是词云。出现频率最高的词是 price、cheap、cheaper。这印证了那个显而易见的判断——在生活成本仍构成压力的环境下，这些平台是家庭拉伸预算的工具。欧元区通胀虽已从 2020—2021 年的峰值回落并保持稳定，但消费者依然在比价，依然在寻找更便宜的替代品。

第二个驱动力是品类丰富度。用户的原话里反复提到"能买到本地商店找不到的东西"：小众配件、特殊规格、细分工具、非常规尺寸。在服装、家居用品、电子产品这三类上，优势最集中。

这条比低价更值得琢磨。低价是可以被一纸税改抹平的——3 欧元对一件 8 欧元的商品是 37.5% 的成本冲击；但长尾品类不一样，本地零售商根本没有库存，加多少税都改变不了"没处买"这件事。买快时尚的人会被税改劝退，买一台老款咖啡机密封圈的人不会。

欧洲央行对此的总结是："低价加上丰富的商品选择，似乎是这些平台的核心竞争优势。"报告还留了一句更锋利的话：地缘政治似乎并没有让许多消费者停下脚步，价格会。

四、需求端高热，供给端踩刹车

前端需求还旺，后端物流已经先冷了。

2026 年 7 月 1 日起，欧盟正式取消 150 欧元以下低值进口包裹的关税豁免，改按海关申报单中的商品项（通常按 6 位 HS 编码及产品描述确定）征收每件 3 欧元的临时固定关税，过渡期至 2028 年 7 月 1 日。规则依据是 Council Regulation (EU) 2026/382。同一个包裹里不同税号的商品要分别计费——欧盟官方举的例子是：一件女式真丝衬衫加两件男式羊毛衬衫，因为税目子目不同，应缴 6 欧元。

效果立刻体现在了物流端。列日机场是欧洲承接中国电商包裹的主要门户之一，其数据显示，7 月进入海关监管区的电商包裹数量同比下降 24%，环比 6 月下降 41%。机场方面直接将原因归于 7 月 1 日生效的这项措施。与此同时，申报价值 150 欧元以上的中国 B2C 包裹数量增长了 10%。

一降一升，是典型的门槛效应：平台和物流商正在把部分货量往高客单、能摊薄固定税费的方向挪。

监管的下一只靴子也已经预告。自 2026 年 11 月 1 日起，所有进入欧盟 27 国的 B2C 快件需强制提供产品标识符（PID），并引入欧盟海关处理费，具体金额与实施时间将在 2026 年秋季确定。到 2028 年欧盟海关数据中心上线后，3 欧元固定关税将退出，改为按商品适用正常关税税率。

欧盟给出的理由是合规：2025 年，近 59 亿件低价值商品从第三国直邮给欧盟消费者，未缴纳任何关税；同年针对化妆品、个人防护装备、食品补充剂、玩具和电子产品的专项抽查中，超过 60% 的受检产品不符合欧盟标准，问题集中在标签缺失、禁用成分和安全文件不全。

五、南欧基本盘能撑多久

对中国卖家来说，这份调查最直接的用法是重新排序。

南欧三国近七成到近八成的渗透率，意味着市场教育成本几乎为零，不需要再为"什么是 Temu"付费；中低收入家庭占比更高，意味着低客单、非标品在这里有天然土壤；本土零售替代选择少，意味着长尾品类的溢价空间比西欧更厚。这三条合起来，才配得上"新基本盘"这个说法。

但基本盘不等于安全垫。3 欧元的固定关税对低客单直发模式的杀伤是结构性的，一件毛利本就只有几欧元的日用小商品，叠加固定关税、增值税和即将到来的处理费之后，基本没有利润空间。行业已经在给出的答案也很一致：从国内直发小包转向"整柜海运前置备货 + 海外仓一件代发"，用本地履约规避入境关税。

这条路不便宜。它意味着备货资金压力、欧盟多国增值税注册与申报的合规成本、以及对选品动销率的更高要求。行业竞争正在从拼价格、拼轻资产走量，转向拼供应链、拼合规、拼精细化运营。

还有一个变量没人算得清：南欧的高渗透是建立在低价之上的，而低价正在被政策系统性抽走。希腊消费者会因为多付 3 欧元而放弃中国平台吗？欧洲央行的答案是"价格会"，但没有说价格到哪里才是临界点。

到 2028 年海关数据中心上线、正常税率全面适用之后，这道题会有一个真实答案。在那之前，南欧既是最好走的路，也是最容易被重新定价的路。