越南前三季度电商售出 26 亿件商品：GMV 达 158 亿美元

26 亿件商品、411.7 万亿越南盾（约合 158 亿美元）——越南电商前三季度的成绩单看着风光。但把数字拆开：交易额涨了，销量却几乎原地踏步，增长主要靠涨价撑起来。

据越南市场研究机构 YouNet ECI 发布的 2026 年三季度电商市场报告，前 9 个月，Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平台累计售出约 26 亿件商品，超过 43.6 万家店铺产生实际销售收入。越南青年报（Tuoi Tre）援引同一报告称，前三季度平台 GMV 为 411.8 万亿越南盾（约 159 亿美元），同比增长 22%，其中三季度增速加快至 27%。

市场规模在扩大，竞争逻辑却在变。YouNet ECI 的数据显示，GMV 已连续 4 个季度保持增长，但每个季度的商品售价涨幅均超过 20%，实际销量增速连续四个季度基本持平。涨价撑起了报表，撑不撑得起买家的钱包，是另一回事。

一、大盘：量稳价涨

先看总量。2026 年前三季度，越南四大电商平台 GMV 达 411.7 万亿越南盾，约合 158 亿美元，同比增 22%。据出海网援引报告数据，三季度单季增速升至 27%，为年内最高。

经济大盘的支撑不小。越南国家统计部门 10 月公布的数据显示，三季度 GDP 增长率达 9.95%，为年内最高水平，但 CPI 仍处于 5.1%，物价压力没有消退。

线上消费信心反而在回暖。YouNet ECI 的电商消费者信心指数从二季度的 122 点升至三季度的 141 点；58% 的受访者对当前收入持正面看法，较上季度的 45% 明显提升，69% 对未来收入表示乐观。

二、隐忧：增长靠涨价

问题也随之而来：交易额的增长并不完全来自销量。YouNet ECI 报告显示，从 2025 年四季度到 2026 年三季度，各季度商品售价涨幅均超过 20%，实际销量增速却连续四个季度基本没有变化。

行业分析普遍认为，越南电商已进入存量博弈与成本上涨并存的阶段。依赖低价走量的打法正在失效，竞争焦点转向价值感知与供应链成本控制。

消费者端也有变化。据 YouNet ECI 调研，74% 的受访者把商品质量列为网购首要考虑因素，较二季度的 53% 大幅上升；价格因素以 67% 退居第二。该机构电商情报与咨询总监阮芳莲（Nguyen Phuong Lam）表示，企业不能再只靠多卖或降价，需要用数据决定投入哪些产品、采取哪种定价策略才能兼顾增长与利润。

三、平台：两强贴身战

格局层面，Shopee 仍居第一。前三季度其 GMV 同比增长 12%，占四大平台合计 GMV 的 53%；TikTok Shop 同比增长 38%，份额达 45%，两者合计接近 98%。

追赶速度值得警惕。据亿恩网报道，两大平台三季度的 GMV 差距已缩窄至 4.3 万亿越南盾（约 1.66 亿美元）。38% 对 12% 的增速差意味着，头名易主并非没有可能。

对卖家来说，这意味着一件更实际的事：单平台押注的风险在上升。TikTok Shop 的内容场打法与 Shopee 的货架逻辑差异明显，运营团队、素材产能、达人资源都得重新配。

四、店铺：品牌化洗牌

卖家结构也在分化。据 YouNet ECI 数据，三季度有收入的店铺数量接近 40 万家，环比增长约 8%，其中非官方商城店铺从 351543 家增至 380307 家，官方商城店铺从 18592 家增至 19518 家。

同比看则是另一幅图景：普通店铺数量较去年同期减少约 8%，品牌官方店却增长约 5%。二季度经历调整后，部分卖家在旺季前回流，但普通商家的恢复明显弱于品牌方。

风险视角同样存在：市场向品牌化、规模化集中，意味着中小卖家的流量与价格空间被双向挤压。没有供应链优势或差异化选品的店铺，退出概率只会更高。

五、品类：快消领跑

品类表现上，快速消费品（FMCG）是最大亮点。据出海网报道，该品类前三季度 GMV 同比增长 26%，三季度单季增长 36%，GMV 达 29.4 万亿越南盾，稳居平台第二大品类。

时尚配饰前三季度增长 22%，占大盘 28%；美妆增长 17%，份额 13%。三者构成越南线上消费的基本盘。

展望四季度，YouNet ECI 预测，随着 11.11、12.12 大促临近，年末电商购买力同比涨幅可能超过 20%，但折扣对决策的作用在减弱——消费者会同时权衡质量、品牌与价格。当涨价驱动的增长遇到越来越挑剔的买家，四季度的大促还能再造一个 158 亿美元级别的故事吗？

参考资料

• 越南青年报 Tuoi Tre：《Vietnam's e-commerce market grows 22% in January-September: report》
• YouNet ECI：《2026 年三季度越南电商市场报告》
• 出海网：《越南前 9 月电商 GMV 达 411.8 万亿越南盾 同比增 22% TikTok Shop 占 45%》
• 亿恩网：《2026Q3 越南电商提速，TikTok Shop 紧逼 Shopee》
• 白鲸跨境：《越南前三季度电商卖出 26 亿件商品，GMV 达 158 亿美元》