Wildberries 旗下 EAPTEXA 上线高端美妆保健专区：逾千款商品开卖
俄罗斯最大电商平台的“高端化”落子，先选在了药房货架。Wildberries 旗下药房业务 EAPTEXA 已上线高端专区，汇集逾千款高价位美妆与保健食品，首批仅面向莫斯科及莫斯科州用户开放。当 Ozon 在大卖家端步步紧逼，WB 用一个“药房里的精品柜”作出回应。这个专区，能撬动多少钱？
据出海网消息，EAPTEXA 高端专区涵盖面部与身体护理、护发、防晒及家用美容仪等品类。平台表示，多个品牌系首次进入 EAPTEXA 商品目录，后续将持续扩充品类。用户可通过 EAPTEXA 与 Wildberries 两款 App 提交订单，配送支持当日三小时时段预约。
EAPTEXA 的前身是俄罗斯头部在线药房 Eapteka。RWB 集团（Wildberries 与户外广告运营商 Russ 合并后的主体）此前完成对其控股股权收购，交易金额未披露，业内估值区间为 70 亿至 120 亿卢布（不含债务）。AK&M 通讯社报道显示，2024 年 Eapteka 营收增长 12% 至 329 亿卢布，净亏损收窄 8% 至 41 亿卢布。一个亏损中的药房品牌，正在被改造成高端消费的入口。
一、专区里卖什么
从公开口径看，专区商品结构很清晰：高价位的美妆与保健食品是两条主线。面部与身体护理、护发、防晒属于美妆基本盘，家用美容仪则把客单价进一步拉高。保健食品（膳食补充剂）与药房基因天然契合，也是俄罗斯线上增长最快的细分之一。
平台的差异化打法在“首发”二字。出海网报道提到，大量品牌为首次进入 EAPTEXA 目录。对品牌方而言，借 WB 的流量卖高端线，比自己开店冷启动成本低得多；对平台而言，独家首发是高端专区最直接的护城河。
履约配置也向高端靠拢。莫斯科及莫斯科州用户下单后，可选当日三小时时段预约配送，订单在 EAPTEXA 与 Wildberries 两款 App 内均可提交。此前 RWB 已在莫斯科测试自有 1 小时快递服务，覆盖 1200 款刚需商品，基础配送费 99 卢布，单笔满 1500 卢布免运费。即时配送能力，正在成为俄区高端电商的标配。
二、EAPTEXA 的来头
Eapteka 由 A5 连锁药房前管理层于 2011 年创立。2020 年至 2021 年间，俄罗斯联邦储蓄银行（Sberbank）与制药企业 R-Pharm 通过层层法律实体合计取得其 45% 股份。AK&M 报道称，RWB 收购 EAPTEK 的协议是在双方合作过程中达成的——2025 年 8 月起，Wildberries 平台已可购买 Eapteka 的药品、膳食补充剂、医疗器械、化妆品等商品。
收购给 RWB 带来的最核心资产，是一张覆盖全俄超 2.5 万家合作药店的履约网络。按合作药店数计，Eapteka 目前仅次于 Apteka.ru、Polza.ru 与 ZdravCity。处方药到店自提、非处方药配送上门的双轨模式，也随收购一并并入 RWB 体系。
平台方给 EAPTEXA 的定位是“整合型健康消费平台”。RWB 健康板块的计划里，还包括在线问诊、处方药核销与个人健康档案管理等延伸服务。高端美妆专区是这条路径上最先变现的一环：药品有监管红线，化妆品与保健食品没有。
三、高端化是一盘大棋
WB 做高端并非临时起意。塔斯社在圣彼得堡国际经济论坛前报道称，创始人塔季扬娜·金明确表示 Wildberries 计划发展高端商品板块，当时已有两个相关项目在讨论中。她的解释很直白：WB 是国民品牌，不是所有人都会把它与高端商品联系起来，所以更要主动补齐这一短板。
基本盘确实撑得起野心。AK&M 数据显示，RWB 集团 2025 年按国际财务报告准则的净利润增至 1750 亿卢布，俄罗斯及海外市场总营业额（GMV）同比增长 49%，从 4.1 万亿卢布升至 6.1 万亿卢布。集团管理着超过 205 处物流设施，总面积超 460 万平方米。
把高端专区放进药房业务而非主站，是一步精明的棋。健康品类用户粘性高、复购稳定，且客单价上限远高于服饰。美妆与保健食品在俄罗斯又属于线下药店渠道持续流失的品类——RNC Pharma 统计显示，2026 年 1 月至 7 月药房渠道的类药品销售在货币口径下增长 5%，但消费者流向线上的大趋势并未逆转。WB 等于用 EAPTEXA 接住了线下药店让出来的盘子。
四、竞争压力下的选择
高端化提速的另一个推手，是 Ozon 的攻势。《生意人报》援引分析机构数据称，今年 1 月两家平台合计销售额中 Ozon 占 42.46%，8 月升至 58.29%；Wildberries 同期从 57.54% 降至 41.71%，统计覆盖服装、鞋类、电子、食品和家居等十个品类。另一家机构 Mafia Agency 的口径类似，中小卖家在 Ozon 的占比约 55% 至 59%。
平台自己的动作也在加码成本。Wildberries 宣布自 2026 年 7 月 7 日起差异化上调卖家佣金，使用平台仓发货（FBO）的卖家加收 5 个百分点，自发货（FBS）加收 6 个百分点，仅把平台作展示窗口的模式最高上调 20 个百分点。行业测算显示，平台平均佣金已达 25% 至 40%，叠加物流仓储广告及退换成本后，综合费率可达 50% 至 70%。
对卖家来说，这意味着一件更实际的事：低价铺货模式在 WB 的利润空间正在变薄，高客单、高毛利的美妆保健恰好是费率冲击下相对能扛的品类。高端专区上线，既是平台战略，也是给优质卖家留出的新出口。
五、风险与两面性
高端故事并非没有裂缝。专区目前只覆盖莫斯科及莫斯科州，俄罗斯广袤的下沉市场与高端消费基本无关；卢布汇率、燃油成本与物流中断（今年夏季部分平台仓遭无人机袭击后一度停摆）都可能抬高履约成本。RNC Pharma 的分析提醒，仓储设施受损引发的消费者再分配，大概率发生在不同平台之间，而非回流线下——WB 独享红利的假设并不牢靠。
另一重风险在信任。高价位美妆与家用美容仪是俄罗斯电商假货投诉、退款纠纷的高发品类，EAPTEXA 品牌首发模式能否守住正品口碑，取决于平台审品与售后能力。佣金高企叠加高端客群对体验的苛刻要求，卖家入场前要先算清退货率这本账。一个亏损中的药房品牌承担平台高端化的先锋任务，容错空间其实有限。
专区上线后的首月动销、品牌续约率与莫斯科以外的扩张节奏，会比任何发布会都诚实。高端化的口号俄区平台喊了不止一次，这次能落地几成？
参考资料
- 出海网：《Wildberries 旗下 EAPTEXA 上线高端美妆保健专区 逾千款商品》
- 出海网：《Wildberries 母公司 RWB 收购俄在线药房“Eapteka”控股股权》
- 亿邦动力：《14点聊电商：中国AI开始攻占日本》
- AK&M 通讯社：《The library became part of the RWB group》
- 塔斯社：《Wildberries plans to develop premium goods segment》
- RNC Pharma：《Damage to major marketplace infrastructure is unlikely to lead to a return of parapharmaceutical consumers》
- 出海网：《Ozon 大卖家销售份额升至 58% 反超 Wildberries》（转引《生意人报》）