越南 90% 平台卖家称越卖越亏：上半年四平台活跃店铺 61.38 万家，同比增 14.11%

一个听起来很矛盾的组合：九成卖家说自己越卖越亏，同期平台上的卖家数量却涨了 14%。这不是数据打架，而是两件事被同一组力量推着走——平台把规模做大了，也把抽成做厚了，卖家既离不开，也留不住利润。

越南高品质商品企业协会主席武金幸（Vũ Kim Hạnh）给出了一组被反复引用的数字：在参加该协会的卖家中，约 90% 表示在电商平台上「越卖越亏」。与此同时，数据平台 Metric.vn 的统计显示，2026 年上半年 Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四家平台上产生订单的活跃店铺达 61.38 万家，同比增长 14.11%。

问题也随之而来：如果真的九成在亏，为什么还有人往里冲？

一、先把 90% 这个数字的口径说清楚

90% 不是全行业普查结果，也不是平台后台数据的统计值。它的口径是：越南高品质商品企业协会（Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng Cao）会员中，有电商业务的卖家群体里的自述比例。

这个限定很重要。协会会员以越南本土品牌和制造企业为主，与跨境电商卖家的成本结构并不完全一致——本土卖家要承担本地仓储、门店和人力，跨境卖家多了一层头程物流和进口税费。所以这个 90% 用来判断「平台费用压力已经到了什么程度」是有效的，用来推算「全行业亏损面」就不成立。

武金幸本人对成因的表述也很直接：除了佣金，平台服务费整体在走高，加上全年无休的各类促销活动——购物节、周年庆、月度大促——持续摊薄卖家的利润。她的建议指向监管：加强对电商平台运营及收费行为的监督，借鉴国外成熟经验。她同时指出，目前几乎没有国家对电商平台设定统一的佣金上限，更现实的趋势是推动费用透明化、平衡各方利益。

二、亏在哪：把一笔 10 万越南盾的订单拆开

抽象的「费用高」没有意义，拆成项才有意义。越南媒体 Vietnam.vn 做过一笔假设性测算：一件售价 10 万越南盾的商品，卖家要承担 12% 佣金、6% 交易费、3000 越南盾订单处理费、10% 联盟营销费、8% 广告费、5000 越南盾赞助优惠券费用，可见成本合计 4.4 万越南盾。如果这件商品的实际售价只有 5.5 万越南盾，扣完成本卖家最终到手 1000 越南盾——而这 1000 盾还没扣包装、人工、仓储、税费和退货。

另一组汇总数据的口径略有不同。据出海网援引 SHS 的汇总，越南市场卖家每完成一笔订单，实际到手收入约占 68%，其余约 32% 用于支付平台各项费用，其中固定佣金约占订单金额 16%、免运费及优惠券等增值服务约占 9%、交易处理费约占 6%、展示维护费约占 1%；扣除物流、包装及退货成本后，许多中小商家的实际利润率只剩 5% 至 8%。同一份汇总还给出一个更长周期的趋势：每笔订单的平台成本占比从 2022 年的约 8%，升至 2024 年的 18%，2026 年预计达到 33.8%，四年间超过 4 倍。

两组数据都指向同一个结构性问题：费用的扣除时点不一样。场地费即时扣除、广告费按日扣除、仓储费按月结算，这种错配很容易造成「虚假利润」——后台显示的当日毛利是正的，月底一算全链路是负的。更麻烦的是，当费用结构已经侵蚀到商品销售成本以下，卖得越多，亏得越多，这正好对应了「越卖越亏」的字面意思。

三、费率这一年涨了多少

2026 年越南主要平台的费用调整是密集且连续的。

TikTok Shop 自 2026 年 8 月起佣金上调 1 至 2 个百分点，另加 6% 交易费和每单 3000 越南盾处理费。Shopee 自 5 月起，非 Mall 店铺的美妆、健康和电子产品类目固定费用升至 15% 至 17%。据邦阅网汇总的平台公告，Shopee 越南站自 7 月 15 日起进一步上调佣金费率及免运费门槛，时尚、美妆、家居等热门品类佣金由约 8%—10% 上调至 9%—12%，叠加增值税后最高约 13.2%。有卖家反映，叠加各项服务费后，部分品类订单的综合成本已占到收入的 40% 到 45%。

费率上浮的同时，监管进场了。2026 年 5 月，越南国家竞争委员会公开表示，已收到关于 Shopee、TikTok Shop 调整固定费用、交易处理费和新增服务费的多项反馈，并要求平台进一步说明收费依据、调整方式以及对卖家和市场竞争的影响。VnExpress 在报道上半年市场数据时也提到，在卖家投诉之后，国家竞争委员会已要求平台就费用上涨的影响提交报告。

监管的动作目前停在「要求说明」这一步，没有出现限价或强制退费。这跟武金幸的判断是一致的：全球范围内针对平台佣金设定统一上限的国家极少，更可能的路径是费用透明化——把费率、计算基数和调整机制写清楚，让卖家能算账。

四、一边喊亏一边不离开：61.38 万这个数字怎么读

Metric.vn 的数据值得逐项拆开：2026 年上半年四平台 GMV 达 291.6 万亿越南盾（约 110.8 亿美元），同比增长 44.11%；销量 21.86 亿件，同比增长 13.67%；产生订单的活跃店铺 613,800 家，同比增长 14.11%。VnExpress 英文版在同一份报告里把店铺数写成 613,900，与 Metric 的口径在个位数上有差异，量的级别一致。

把时间轴拉长一年，这个数字的含义会变。2025 年上半年，四平台活跃店铺数是 537,900 家，同比下滑 6.25%，当时 Metric 的判断是市场自然洗牌。而 2026 年上半年回升到 61.38 万家 —— 一年之间净增约 7.6 万家店铺。也就是说，抱怨成本的人没有走，走掉的那批人已经被新进来的补上了。

真正的分化藏在结构里。上半年 Mall 店铺只占 Shopee、Lazada、TikTok Shop 三家店铺总数的 2.79%，却贡献了 34.2% 的销售额；更值得注意的是，Mall 店铺数量同比减少了 6%，销售额却增长 54%，单店平均销售额提升约 63.8%。不到 3% 的店铺拿走三分之一以上的盘子，剩下的 97% 在为一个越来越薄的份额竞争。

还有一组对跨境卖家更敏感的数据：上半年 Shopee 平台的进口商品销售额约 5 万亿越南盾、销量约 6900 万件，销售额同比下降 23%，销量下降近 57%。两个降幅之间的落差说明商品结构在往高单价方向移，但进口商品在总盘子里的占比是在收缩的。

所以「不离开」的理由并不复杂：平台手里握着的不只是一个店铺入口，还有流量、支付、物流、评价体系、退款保障、优惠券，以及消费者已经形成的购物习惯。品牌自建官网不难，难的是重新获得同等规模的流量和信任，那条路的成本通常更高。

五、给在越南做生意的卖家的动作项

第一，把平台费用拆成四项单独核算：佣金、促销分摊、履约（物流与退货）、广告。不要只看后台的「毛利率」，要把这四项按订单维度归集，尤其注意广告费按日扣、仓储费按月结带来的时点错配。目标是把「每单到底赚不赚钱」变成一张能按周更新的表。

第二，把利润率低于 10% 的 SKU 明确标红，然后做三选一：提价、改规格、下架。在费率持续上浮的环境里，靠投流冲量摊薄固定成本的模型已经不成立——销量越大，被抽走的绝对额越多。

第三，把流量往私域沉淀。越南本地卖家的做法很直接：在包裹里放卡片，引导消费者下次通过官网下单，价格可低 30%；或留下 Zalo 联系方式，直购享优惠、满额免配送。跨境卖家可以做的是把 Zalo、Facebook、TikTok 的账号资产和复购池建起来，让第二单、第三单不再走平台的流量分发。

第四，重新评估 Mall 或品牌旗舰店的投入产出比。2.79% 的店铺贡献 34.2% 的销售额，这个集中度说明官方授权身份的权重在上升。如果你的品类适合走品牌路线，这一步的边际收益可能高于继续投流。

第五，跟踪越南监管对费率透明化的后续动作，特别是国家竞争委员会要求平台提交报告之后的进展。短期内不太可能出现强制限价，但费用披露口径一旦收紧，平台的调整节奏大概率会放缓，这会影响你明年的成本假设。

费用透明化是大势，但不会一夜之间发生。真正的问题是：在这段窗口期里，你是继续把预算压在流量上，还是先把全链路成本的账算清楚？到下一轮费用调整公告发出来的时候，这两种选择的差距会很明显。

六、参考资料

• Metric.vn：《Vietnam's First-Half 2026 E-commerce Overview and Third-Quarter Forecast》
• VietNamNet：《Vietnam e-commerce sales hit $11 billion as beauty leads》
• VnExpress International：《Vietnam e-commerce growth outpaces traditional retail》
• VnEconomy：《Quality the selling point》
• VnEconomy：《E-commerce in upward trend》（2025 年上半年四平台数据）
• Vietnam.vn：《电子商务平台上的销售陷阱》
• 出海网：《越南电商步入收割期：平台费用四年涨 4 倍，中小卖家利润率仅剩 5%-8%》
• 大数跨境：《越南九成卖家坦言越做越亏，纷纷转向站外引流自救》