Kaufland 要建欧洲反制阵营：Global Marketplace 已打通德捷斯波奥法等七国售卖，官方财报门店营收 367 亿欧元
欧洲电商的反攻，这次是从超市收银台后面发起的。
10 月 12 日，德国零售集团 Kaufland 的最新财报数据流出：利润同比增长 33%，并明确提出「打造欧洲反制力量」的战略目标——要在本土及中东欧市场建立一个足以与亚马逊、Temu 抗衡的销售网络，网络规模有望超过波兰本土平台 Allegro。
目前，Kaufland 已通过 Global Marketplace 打通德国、捷克、斯洛伐克、波兰、奥地利的多国跨境售卖。对布局欧洲的中国卖家来说，这多了一个卖家基数小、但自带线下信任背书的新渠道。33% 的利润增速听起来很提气，但有几个数字需要先掰开看。
一、33% 这个数字，口径要打问号
先把已知的官方数据摆出来。
Kaufland 的母公司是施瓦茨集团（Schwarz Group）。集团官方发布的 2025 财年业绩显示：集团总营收 1856 亿欧元，同比增长 5.8%；旗下 Lidl 门店营收 1402 亿欧元，增 6.1%；Kaufland 门店营收 367 亿欧元，同比增长 4.3%（上年 352 亿欧元）。集团门店总数扩至 14,500 家，员工 60.4 万人，2025 财年投资约 90 亿欧元，2026 财年计划超过 100 亿欧元。
在这份官方新闻稿里，并没有出现 33% 这个数字。
据亿邦动力 10 月 12 日的报道，33% 是「最新财报显示」的利润同比增幅，但报道未注明对应哪一财年、是息税前利润（EBIT）还是净利润、以及是否包含 marketplace 业务。因此这个数字目前只能作为「利润显著改善」的方向性信号，不能当作可比口径的财务指标使用，具体以 Kaufland 后续披露的完整财报为准。
一个可以佐证方向的数据是：Kaufland 斯洛伐克公司利润从 7900 万欧元增至 9100 万欧元，财年区间为 2025 年 3 月至 2026 年 2 月，营收增加 1.2 亿欧元至 19.7 亿欧元，接近其 2023 年的历史最高纪录。欧洲实体零售的利润端确实在修复。
另一个不能忽略的反面数据：柏林媒体 The Berlin Herald 援引公司口径称，2025 年 Kaufland 的全球 marketplace 并非在所有国家都实现盈利，整体线上业务是在本财年才重回盈利区间。GMV 排名虽仍在欧洲前十，但位次较往年有所下滑。
二、线下商超做 marketplace，差别在哪
Kaufland 不是第一个做 marketplace 的超市，但它的打法和纯电商平台不太一样。
最直观的差别是信任来源。Kaufland 在欧洲 8 个国家运营超过 1,600 家实体门店，加上约 2,500 万会员的忠诚计划，构成了纯线上平台拿不到的两样东西：线下可见性和跨渠道的消费数据。据 Kaufland Global Marketplace 首席技术官 Fabian Kothe 披露，在捷克、斯洛伐克等中东欧市场，Kaufland 的品牌认知度可达 95%，约 50% 的家庭持有其会员卡。
这直接影响获客成本结构。纯电商平台要靠买流量把用户拉进来，每一步都在漏人；而 Kaufland 可以把门店客流、会员体系和线上商城打通，卖家买的不只是曝光位，还有一层「这家店我认识」的默认信任。
第二个差别是合规姿态。Kaufland 管理层把「遵守欧盟规则、更严格的卖家审核」当成卖点，明确设立了供应商审查团队，对系统性违规的商品直接下架并封禁卖家。这套做法对合规卖家是利好，对习惯了灰色操作的卖家则是一道硬门槛。
第三个差别是扩张节奏。Kaufland Marketplace 2021 年在德国起步，此后陆续落地斯洛伐克、捷克、奥地利、波兰、法国、意大利，官方口径为「覆盖 7 个欧洲国家」；2026 年夏末再上线西班牙与荷兰，形成 9 国网络，可触达潜在消费者约 2.2 亿。
三、卖家基数小：既是机会，也是风险
中东欧是这轮增长最猛的地方。
据 RetailDetail 数据，Kaufland.at（奥地利站）去年营收同比增长 439%，Kaufland.pl（波兰站）增长 322%。波兰站 2024 年 8 月才上线，上线 20 个月即引入 6,000 名卖家，其中近三分之一是波兰本土中小企业，月活跃用户稳定在 300 万。全市场口径下，2025 财年 GMV 同比增长 11.9%，而同期欧洲电商行业平均增速约 6.9%；国际业务营收增幅则达 124%。
德国主站的盘子也不小：月访问量最高 3,200 万人次，在售商品超 4,500 万件。奥地利、法国、意大利三个没有实体门店的市场，月访问量也各能达到 100 万。
问题也随之而来：卖家基数小，意味着竞争压力小，同时也意味着流量盘子小。
这是一个必须讲清楚的两面性。在亚马逊德国站，你要跟几十万卖家抢同一批流量；在 Kaufland，你可能只有几百个同类竞品。但反过来，亚马逊在德国电商的市场份额超过 60%，用户心智是现成的；Kaufland 的市场份额小得多，平台自身的流量供给有限，卖家很可能要自己带流量、自己做站外。
所以，「低竞争洼地」这个说法只对一半。真正的判断标准是：你的品类能不能自带流量，或者你愿不愿意为一个小盘子单独配一套站外投放。
四、欧洲合规这道门槛，正在变高
2026 年布局欧洲，绕不开关税这一关。
欧盟已取消 150 欧元以下小额包裹的关税豁免，自 7 月 1 日起落地，对低价值进口商品按品类征收每件 3 欧元的临时统一关税。
Kaufland 的反应比新规更早。自 2026 年 6 月 15 日起，该平台开始下架「从欧盟境外仓库发货、售价低于 150 欧元」的商品。这条规则的实质含义是：想继续在 Kaufland 上卖低价商品，你必须把库存放在欧盟境内。
对习惯了国内直发的中国卖家来说，这条规则直接改变了成本模型——海外仓备货、欧盟境内 VAT 注册与申报、各国产品合规（CE、WEEE、包装法、GPSR 等）从「可选项」变成了「入场券」。
需要提醒的是，Kaufland 的具体佣金率、入驻门槛、开放品类，均未在这次报道中公布，需以 Global Marketplace 招商页面为准。
五、卖家的动作清单
第一件事是做品类匹配度测试。据平台公开数据，Kaufland 的热销品类集中在电子产品（约 27%）、园艺宠物 DIY（约 21%）、家居家具（约 17%）。如果你的主力品类在这三条线之外，先小批量试，不要一上来就铺全店。
第二件事是把中东欧当成独立市场看，而不是「德国的延伸」。捷克、斯洛伐克、波兰的客单价、支付习惯、物流时效要求与德国差异明显，而 Kaufland 恰恰在这几个市场增长最快。
第三件事是算清履约成本。Kaufland 的模式是卖家自行发货、平台负责客服与支付处理，这意味着履约由你自己扛。对比亚马逊欧洲站，需要把佣金、仓储配送费、退货率和 VAT 一起放进模型里比，而不是只看佣金率。
第四件事是确认合规链路。欧盟境内备货、各国 VAT、产品合规认证，这三件事任何一件没办完，上架都是空谈。
所以，Kaufland 的「欧洲反制阵营」并不意味着又一个亚马逊替代者已经长成，而是意味着欧洲本土零售资本第一次认真下场做平台。它的门店、会员和合规姿态是真资产，它的流量盘子和卖家密度是真短板。对卖家而言，这是一个适合「用低成本占一个位置」的渠道，而不是一个适合「押上全部欧洲预算」的渠道。
9 国网络铺完之后，Kaufland 能不能把线下信任真正转化为线上成交，才是这件事的终局。
六、参考资料
- 亿邦动力：《Kaufland利润增长33% 谋求构建抗衡电商巨头的欧洲销售阵营》
- Schwarz Group：《Fiscal Year 2025: Companies of Schwarz Group Generate 185.6 Billion Euros in Revenue》
- IGD：《Lidl and Kaufland release full-year 2025 results》
- MarketMaze：《Kaufland builds a European marketplace》
- Cross-Border Magazine：《Kaufland launches marketplace in Spain with 10 million products and 3,100 sellers》
- The Berlin Herald：《Kaufland Marketplace Seeks to Become European Alternative to Amazon and Temu》
- RetailNews.ai：《Kaufland Global Marketplace: AI and One-Click Europe Expansion》