DHL 2026 电商趋势报告：72% 英国网购者已在 TikTok 下过单，居欧洲首位
提起 TikTok 购物，多数人第一反应是年轻人和美国市场 DHL 最新发布的年度报告却给出一个反直觉的排序：欧洲最愿意在 TikTok 上掏钱的不是德国，而是英国。72% 的英国网购者已经完成过至少一笔 TikTok 订单，这个比例放在全欧洲排第一。英国怎么就成了欧洲社媒购物的领头羊？
据英国零售行业媒体 Beyond the Basket 报道，这一数字来自 DHL《2026 年电商趋势报告》。报告在 29 个国家各调查 1000 名网购者，合计 29000 名消费者，另有 5800 家电商企业受访，调研时间为 2025 年 12 月至 2026 年 2 月。
横向比较能看出英国的领先幅度。德国与西班牙以 63% 并列其后，意大利 61%，法国 56%；到荷兰骤降到 38%，波兰只有 36%。把视野放到全球，29 个市场的平均值为 50%，美国为 67%，只有马来西亚、泰国与沙特阿拉伯的 TikTok 购物渗透率高于英国。
DHL 集团在官方新闻稿中给这份报告定了个标题：在 AI 时代，旧规则不再适用。报告覆盖欧洲、北美、亚太、拉美、中东与撒哈拉以南非洲，试图把消费者视角与企业视角放进同一套框架里对照。
一、英国为什么排第一
先看英国市场内部的渠道对比。据 Beyond the Basket 整理，英国网购者中 62% 通过 Facebook 完成过下单，41% 通过 Instagram，27% 通过 YouTube。TikTok 的 72% 已经把这几家老牌社媒平台甩在身后，而 Facebook 是其中最接近的一个。
企业端也跟上了。四分之三的英国企业受访者表示自己在 TikTok 上卖货，这个比例与 Facebook 的 76%、Instagram 的 77% 几乎持平。也就是说，英国卖家在社媒渠道的布局已经不再偏科，TikTok 只是刚好成为最主流的那一个。
界面新闻在报道这份报告时指出，TikTok 已在马来西亚、泰国、沙特阿拉伯、英国、德国、意大利、法国与西班牙等市场，渗透率同时超过 Facebook 与 Instagram，成为当地表现最强的社交购物平台。英国是其中体量最大的成熟市场之一。
二、企业端与消费者端的裂缝
报告里最值得琢磨的一组数据，是买卖两边对社媒电商的态度并不一致。全球范围内，63% 的企业通过社媒卖货，但只有 45% 的消费者真的在社媒上购买，两者之间有近 20 个百分点的落差。
统计口径显示，企业对内容投入的预期普遍高于消费者的实际反馈。67% 的企业会制作付费或赞助类社媒内容，但只有 37% 的消费者表示这类内容会影响自己的购买决定。网红合作同样如此：57% 的企业在做，34% 的消费者认为其有说服力。
折扣与优惠是少见的例外。68% 的企业在使用，63% 的消费者会对折扣作出反应，供需两侧基本对上。这解释了一个现象：在社媒渠道上，能稳定撬动成交的往往不是精心拍摄的内容，而是实打实的价格。
预期上也能看到温差。63% 的英国企业预计未来五年消费者会更多通过社媒购物，但只有 26% 的英国消费者这么认为，另有 49% 觉得自己的习惯大致不变。企业押注的方向，消费者未必用同样的速度跟上。
三、Z 世代的 58% 与婴儿潮的 33%
年龄分层是这份报告里最稳定的一条规律。全球范围内，58% 的 Z 世代消费者在 TikTok 上买过东西，婴儿潮一代只有 33%。后者更集中在 Facebook，77% 的婴儿潮受访者在该平台上完成过购买。
这个分布背后是渠道惯性。年长客群并非不在社媒消费，而是留在了自己熟悉的老平台，迁移成本高、意愿低。对卖家来说，这意味着同一份社媒预算投在不同年龄段的回报结构完全不同，不能一套素材打到底。
对面向英国市场的中国卖家，经营含义比较直接：主推品要尽早在 TikTok Shop 备货上线，同时把站点素材与退货说明前置到详情页。英国消费者对退货与配送的敏感度不低，把规则讲清楚，比多拍两条视频更能降低转化摩擦。
四、南非这一端的另一套数字
同一份报告在南非得出了一组风格不同的结论。据南非 Business Day 的报道，84% 的南非受访者表示偏好中国商品，美国为 47%，英国为 25%。本土平台 Takealot 是最常用的线上市场，88% 的消费者与 87% 的企业都在用它。
AI 的渗透速度也不慢。报告称，73% 的南非企业预计未来五年会更多使用生成式 AI，约 41% 的南非网购者已经在购物时使用 AI 聊天工具，该市场在这项指标上排到受访市场第六。89% 的南非消费者主要通过送货上门收货。
跨境意愿是另一条线索。83% 尚未开展国际销售的南非企业表示计划在未来五年进入海外市场，目标市场集中在中国、印度、法国与美国。这说明新兴市场的商家正从只做本地，转向同时向外看。
五、口径限制与经营含义
读这份报告需要先认清它的性质：它是一份企业年度调查，不是交易流水统计。每个国家 1000 名消费者的样本量与抽样方式各异，跨国比例只能当作趋势参照，不宜当成精确的市场份额。
第二条限制是自我报告偏差。被问到是否在 TikTok 上下过单，消费者容易把浏览、看完视频后转去其他平台下单也算进去，72% 这个数字更接近一种行为倾向，而非严格的渠道成交占比。
风险视角同样要摆上桌。社媒下单比例高，不等于平台上的生意一定赚钱。内容制作、达人佣金、平台抽成与退货率都会侵蚀毛利，退货与售后成本在中老年客群上尤其需要提前测算，比例高只是起点，不是结论。
真正该带走的判断是：英国市场的社媒购物已经跨过尝鲜阶段，进入需要系统运营的时段。当卖家普遍把 TikTok Shop 当作标配，先行红利会被内容产出速度与退货体验重新定义。你的英国站点，准备好承接抖音式流量了吗？
参考资料
- DHL Group 官方新闻稿：《DHL E-Commerce Trends Report 2026: Old rules don't apply in the age of AI》
- Beyond the Basket：《Nearly three in four UK online shoppers have bought through TikTok》
- Business Day：《Takealot dominates SA e-commerce as shoppers favour Chinese imports》
- Logistics News：《Report: AI and cross-border trade reshape e-commerce》
- 界面新闻：《DHL报告：TikTok在多个市场超越Facebook和Instagram，成为首选社交购物渠道》
- 网经社：《DHL〈2026 年电商趋势报告〉》