亚马逊 unBoxed 2026 发布全漏斗广告：统一预算统筹四类广告位，DVA+ 把程序化视频音频下放给中小卖家
9 月 28 日到 30 日，亚马逊广告把 unBoxed 2026 放在旧金山 Moscone Center 办完了。三天会开下来，几乎所有发布都指向同一件事：把投放决策权从广告主的手动设置里，往平台算法那边挪。
最核心的变化是平台本身改了名。原本统一的广告平台现在叫 Amazon Ads Agent，由智能体式 AI 驱动，下面挂三种广告活动类型：赞助广告、展示视频音频（DVA），以及这次全新推出的全漏斗广告活动（Full-Funnel Campaigns）。亚马逊广告工程、科学与产品副总裁 Kelly MacLean 的说法是，要「让各种规模的品牌和代理商伙伴都能创建极具影响力的广告活动」。
对卖家来说，这句话的另一半没说出来：规模越小的广告主，越依赖亚马逊的 AI 替你做判断。
一、Full-Funnel Campaigns：一个预算管四类广告位
Full-Funnel Campaigns 的机制很直白。广告主提供预算、商品和创意，剩下的交给亚马逊 AI——规划、执行、持续优化。它把赞助广告、展示广告、视频广告和流媒体电视整合进同一个广告活动里，共享信号跨格式流动，官方的说法是上层漏斗的投入会帮下层漏斗的广告跑得更好，预算作用被放大，效果随时间累积。
创意这块也内置了工具，能拿现有商品详情页素材生成电视级画质的视频和展示图，但素材在上活动前需要广告主确认。报表是跨格式统一视图，除了曝光、点击、销售这些常规指标，还加了新客（new-to-brand）和长期销售指标。
官方称 Full-Funnel Campaigns 现已面向美国所有广告主开放。亚马逊给的 beta 数据是自己测的：参与测试的广告主长期 ROAS 提升 67%，获取新客的成本下降 29%。第三方的口径略有出入——Trellis 的现场复盘提到已有 1000 多个广告活动在跑，Pacvue 则仍把它称作公开 beta；还有一点被反复提及：它提供的是格式级报表，不是受众级报表，你看不到钱具体花在哪拨人身上。
二、DVA+：DSP 这个名字退休，程序化门槛往下放
另一个新类型是 DVA+。原来的「Amazon DSP」这个名字被弃用，程序化展示、视频和音频的采买整体搬进 Amazon Ads Agent，简化路径叫 DVA+，由 Brand+ 和 Performance+ 两个 AI 优化引擎驱动。
搭建流程被压成四步：选目标（拉动销售、增加流量或提升认知）、加商品和创意、设预算、上线。亚马逊官方称几分钟就能从设置跑到投放。想要老手感的程序化买家可以切到「高级设置」，定向、激活 deals、选 supply、设频次上限、配置出价策略这些都还在，和原来的工作流一致，只是多了 Amazon Ads Agent 的对话支持。
开放节奏上，官方口径是 10 月底开始陆续向广告主推出。Trellis 补充的信息更细：目前是美国封闭 beta、仅支持发票结算，公开 beta 预计 10 月底，2027 年一季度在 35 个市场正式可用。这也是本次大会里对中小卖家最实在的一条——过去只有大预算广告主碰得起的程序化视频和音频，现在门槛被明显压低。
三、Ads Agent 对话式操作，加上一键要评论
对话式体验这次扩到了全部三种广告活动类型，新增四项能力：媒体规划（估算受众规模、预测触达、给预算分配建议、对比跨渠道增量触达）、AI 定向（用自然语言描述想要的人群，返回商品、类目、关键词和亚马逊受众的定向建议）、自然语言分析（近 1000 个指标可用，含新客、长期销售和同行基准），以及赞助商品的优化建议并支持一键应用。
亚马逊披露的对照数据是：用自然语言应用定向推荐的广告主，平均多触达 25% 以上的独立用户，同时每千次展示成本下降 10% 以上。这些能力会在未来几个月内陆续推出，目前是扩大范围的封闭 beta。
同场发布的还有 Sponsored Review Requests（评论邀请）。它把广告推给近期购买过你商品的已验证买家，出现在亚马逊首页这类高流量页面上，买家一键就能打星，也可选填文字、图片或视频。官方称早期测试中，使用这项功能的商品每周获得的评分和评论数量约为原来的 3 倍，2026 年 11 月上线。亚马逊引用的 BrightLocal 调研显示，97% 的顾客会参考评论决定买什么。AdExchanger 的报道补充了更多限制：面向评论数少于 1000 的商品，按点击计费，请求上限 1000 次，且不允许用样品或折扣做激励——不过这些细节尚未在亚马逊官方公告中出现，定价方式官方也还没公布。
四、开发者侧：MCP Lite、AMC SQL Generator 与更细的数据流
给技术团队的东西也在同一场会上发了。Amazon Ads MCP Lite 让 AI 智能体在不加载完整工具集的情况下接入亚马逊广告。AMC SQL Generator 则是 Amazon Ads MCP Server 中第一个「Expert Tool」——把一句自然语言问题转成可执行的 Amazon Marketing Cloud SQL 查询。
MCP Server 自今年 2 月开启公开 beta 以来，官方称已建立 700 多个外部连接。AMC SQL Generator 目前是美国封闭 beta，更广泛可用要等到 2027 年初。Pacvue 在自己的博客里给出了实测口径：接入后 AMC 问题的回答速度最高快 80 倍，取数时间下降约 90%。Amazon Marketing Stream 的数据颗粒度也做了细化，Trellis 提到 V2 提供 15 分钟级数据。
另外两个值得一提：Sponsored Services 已在美国上线，面向符合条件的 Yelp 广告主，和大多数实物商品卖家关系不大；Branded Conversations 将于 2027 年 1 月在美国推出，让品牌把自己的产品知识喂给 Alexa 购物助手，回答会明确标注「推广」。
最后一条花絮：亚马逊宣布 unBoxed 2027 将回到纽约举办，是当天现场自发鼓掌最热烈的一条，但具体日期还没定。
五、统一预算的三个风险点
全漏斗统一预算听起来省事，但有三个地方需要自己盯着。
第一，算法的优化目标和你自己的毛利率未必一致。「长期销售」和「新客获取成本下降 29%」都是好指标，可如果你的现金流撑不住 60 天的回款周期，这个优化方向会把你拖死。开跑之前先算清楚，你能接受的最长回收周期是多少天。
第二，格式级报表意味着你看不到受众维度。预算在四类广告位之间怎么流动、哪一类真正在拉新，报表给不了答案。也就是说，你交出去的不只是出价权，还有归因的可见度。
第三，AI 生成的电视级视频素材，同质化风险不小。同品类几十个品牌用同一套素材生成逻辑，出来的东西会越来越像，差异化只能靠产品本身和价格。
比较稳妥的做法是：先拿小预算跑对照，同时保留一组人工出价、独立预算分组的广告活动作为对照组，跑满一个季度再决定要不要把主力预算挪过去。亚马逊自己也留了口子——官方明确说广告主可以选择手动搭建、让 AI 优化，或者两者结合。别急着全交出去。
真正的问题不是 AI 会不会投广告，而是当所有卖家都把预算交给同一套算法时，你的差异化还剩什么。
六、参考资料
- 亚马逊广告官方：《Amazon Ads introduces Full-Funnel Campaigns, DVA+, and enhanced chat experience in AI-powered ad platform, Amazon Ads Agent》
- 亚马逊广告官方（中文）：《亚马逊广告通过品牌对话 (Branded Conversations) 将品牌专业知识融入 AI 购物对话场景》
- aNavigator：《Weekly Amazon Digest: unBoxed 2026 Special Edition. Everything Announced at the Event, in One Place》
- Trellis：《Amazon unBoxed 2026 and Accelerate 2026: Amazon Shipped the Agents. It Did Not Ship Your Standard.》
- Pacvue：《What Amazon's AMC SQL Generator Unlocks, and What Pacvue is Doing With It》
- Konsulteer：《Amazon Ads Opens Expert AI Tools to Third-Party Agents for Complex Campaign Work》
- Pivot News：《Amazon says its ad console and DSP are now one agentic Ads Agent》（引 AdExchanger）