韩国新电商执法法令落地：Temu、速卖通、SHEIN 须指定本地代表，境外平台合规成本再加一层
一家在中国、新加坡或开曼注册的电商平台，卖货给韩国消费者出了事，韩国公平交易委员会（KFTC）此前连一份调查文书都送不到人手上。7 月 14 日，韩国国务会议通过了《电子商务消费者保护法施行令》修订案，把这个缺口合上了。修订后的施行令、施行规则与罚款课征标准告示已于 2026 年 7 月 21 日生效，其中最受关注的一条——符合条件的境外平台必须指定韩国境内代表——因单列在施行令第 25-4 条，延后到 2027 年 1 月 21 日才开始适用。留给平台的时间是半年，留给平台背后几十万卖家的时间，其实差不多也是半年。
一、法令到底改了什么
KFTC 7 月 14 日发布的新闻稿把这次修订拆成四块。第一块是个人卖家身份验证瘦身：原本网购平台对个人卖家要核验并公示姓名、出生日期、住址、电话、邮箱五项，现在缩减到电话和邮箱两项；如果平台已经通过法定身份验证机构完成了认证，只验手机号即可。这条的背景是 2025 年 12 月国会修法首次把 C2C 交易纳入电商法范围，监管怕个人信息被过度采集，反过来做了一次减负。
第二块是本次的焦点，即境内代表的判定标准。第三块是评价透明度：只要平台展示用户评价，就必须在评价首屏公开评价撰写资格、展示期间、评级标准及各等级含义、删除标准与删除后的异议程序。按监管改革委员会的建议，这一条给了三个月实施宽限期。
第四块是罚则加码。重复违反电商法的，第二次违规罚款课征金加重 50%，累计到第五次加重 100%；同时自愿整改的减免率从此前的 30% 以内砍到 10% 以内。同一套加码逻辑已经在 7 月 1 日生效的《上门销售法》《标示广告法》《分期交易法》包装案里跑过一轮了。
二、什么样的境外平台必须指定
按照施行令第 25-4 条，在韩国没有住所或营业场所的境外经营者，满足以下任一条件就要指定境内代表：上一年度销售额不低于 1 万亿韩元（约合 6.7 亿美元）；或者上一年度终了前三个月内，平均每月访问其网购商城的韩国用户不少于 100 万人；或者因违反电商法造成或可能造成显著消费者损害，被 KFTC 要求提交报告、资料或物件。
三个口径里，第二个最容易量化。参照 KFTC 与市场公开数据，AliExpress 在韩国月活用户早已超过 900 万，Temu 与 AliExpress 在 2026 年第一季度合计逼近 1650 万，而本土龙头 Coupang 约 3300 万。按这个量级，AliExpress、Temu、SHEIN 基本都在射程内。
还有一个容易被忽略的细则：如果境外企业在韩国设立了法人，或者对其高管构成、业务运营等有支配性影响力的韩国法人存在，那么必须指定这家韩国法人当境内代表，不能另外找个第三方服务商挂名。
三、代表要干什么，责任算谁的
KFTC 明确了境内代表的三项职责：消费者损害的救济、消费者投诉与纠纷的处理、配合 KFTC 调查。
真正有分量的是责任归属条款。修订后的电商法写明，境内代表在履行上述职责过程中违反电商法，视为指派它的境外经营者违反该法。换句话说，代表不是防火墙，是责任传导通道——挂一个没有实权的联系人并不能隔离风险，反而把责任直接钉回境外主体头上。韩国当地律师的提醒也是这个意思：只有名义没有权限和资源的代表，后续合规风险比不指定更大。
指定之后的动作同样有硬要求：必须即时向 KFTC 书面提交代表的姓名、地址、电话与邮箱，并在其运营的网购商城首页显著位置公示这些信息。
至于未指定的后果，KFTC 的新闻稿并未单列独立的罚款金额，这与其制度设计思路一致——它解决的是找不到责任人这个前置问题，而不是新设一个罚项。
四、卖家侧的真实影响
对在韩国站经营的中国卖家来说，这条法令的传导路径是间接但实在的。
其一是资质与合规材料的提交链条变长。平台为了向境内代表交代，会要求卖家补全主体资料、商品合规与售后责任说明，过去在系统里填个字段就能过的环节，现在可能要回到纸质文件。其二是审核周期拉长。KFTC 给平台留了三个月缓冲的是评价披露条款，平台侧的内部合规校准则全被压进 2027 年 1 月 21 日之前的半年里，平台大概率会把压力前置给卖家。
其三是商品合规标准会被更认真执行。韩国此前已经积累了一批难看的抽检数据：关税厅抽查境外平台 404 件商品，96 件被检出镉铅超标，最高达韩国标准的 700 倍；首尔市检测 Temu、AliExpress、SHEIN 的 26 件儿童冬装，7 件不合格，其中一件 Temu 夹克的邻苯二甲酸酯超标 622 倍、铅 3.6 倍、镉 3.4 倍。有境内代表可追责之后，平台对卖家上传的韩文标签、KC 认证、材质检测报告会更较真。
五、现在可以做的三件事
第一，确认自己所在平台的落地进度，特别是平台是否已经指定境内代表、代表的对接邮箱和窗口什么时候开放。第二，把韩文标签、KC 认证、检测报告按 SKU 台账化，别等到平台要求补件才去找供应商。第三，重新看一遍商品详情页和责任条款的表述——2024 年 11 月 KFTC 曾要求速卖通和 Temu 删除 47 项问题条款，其中包括指定境外法院为争议管辖法院这类写法，2025 年 6 月又对 Temu 运营主体开出 3.58 亿韩元罚款，理由是虚假倒计时、误导性促销与未公示经营信息。同一类问题反复出现，说明平台的合规习惯未必比卖家更好。
所以，指定本地代表并不等于运营成本增加这一项，它真正改变的是「谁担责」这个问题有了答案。当韩国消费者能找到一个境内的、可被起诉的对象时，平台会把压力往下压，那么——你的资质文件，打算什么时候开始整理？
六、参考资料
- 韩国公平交易委员会（KFTC）：《Amendments to the Enforcement Decree and Enforcement Rule of the E-Commerce Act, and the Administrative Fine Guidelines》
- 韩国法令信息中心（KOCIS）：《电子商务法等施行令、施行规则修订案及罚款课征标准告示》
- 朝鲜日报财经版 Chosun Biz：《South Korea cuts data checks on used-goods sellers, verifies phone and email》
- 律所 Yoon & Yang：《Proposed Amendments to E-Commerce Act Enforcement Decree Clarify Domestic Representative Regime for Foreign Businesses》
- Seoul Economic Daily：《Korea Mandates Local Representatives for Temu, Shein》
- 韩国移动数据机构 WiseApp Retail（经媒体转引）：《2026 年一季度韩国线上零售支出变化》