美国万圣节消费预计达 135 亿美元创纪录：人均 115.14 美元，49% 消费者 9 月前就开买
135 亿美元，比去年创下的纪录又高了一截。
但把人均数字并排放在一起，味道就变了：2026 年人均预计花 115.14 美元，2025 年是 114.45 美元，几乎原地不动。钱变多了，不是因为每个人花得更多，而是因为参加的人更多。
美国零售联合会（NRF）年度消费者调查显示，2026 年美国万圣节消费预计达 135 亿美元，高于 2025 年的 131 亿美元纪录。该调查由 Prosper Insights & Analytics 执行，在 9 月 1 日至 9 日访问了 7889 名美国消费者，误差范围为正负 1.1 个百分点。
计划庆祝万圣节的消费者占 74%，去年为 73%，2019 年只有 68%。人均预计花费 115.14 美元，与去年的 114.45 美元基本持平。约 49% 的消费者表示会在 9 月或更早开始购买，这一比例十年前只有 34%。
一、总额在涨，人均没涨
先看算术。
总额从 131 亿涨到 135 亿，涨幅约 3%；人均从 114.45 涨到 115.14，涨幅不到 1%。差额主要来自参与率：74% 的人计划庆祝，比去年多 1 个百分点，比 2019 年多 6 个百分点。
据 NRF 新闻稿称，约 52% 的消费者会重复使用自己已有的万圣节服装道具，73% 会重复使用装饰品；有孩子的家庭比例更高，服装 60%、装饰 76%。花钱的人在变多，但每个人都在精打细算。
二、节日被拉长成了一整个季节
49% 的消费者在 9 月或更早开始买，这个数字比金额更值得卖家关注。
十年前，这个比例只有 34%。据 NRF 博客称，提前购物的动机并不全是省钱：42% 的早买者说因为期待秋天，34% 把万圣节列为最爱的节日，23% 是为了分摊预算，21% 是因为促销价格太诱人。
据 NRF 称，79% 的消费者预期关税会在今年推高万圣节商品价格。价格预期反过来又加速了提前购买，节日周期因此被进一步拉长。
三、钱具体花在哪
糖果是最普及的品类，96% 的消费者计划购买，对应支出约 41 亿美元。
装饰品 78% 购买，约 43 亿美元；服装 71% 购买，约 44 亿美元，是支出最高的单项。贺卡购买比例从 38% 升到 42%，支出约 8 亿美元。
细分到服装，儿童服装预计花 15 亿美元，成人 20 亿美元，宠物服装约 9.2 亿美元。据 Inside Radio 报道，儿童最受欢迎的角色是蜘蛛侠，其次是超级英雄、公主、女巫和幽灵；成人以女巫和吸血鬼为主。
最普及的品类往往支出不是最高。糖果 96% 的人买、合计 41 亿美元，低于 71% 的人买、合计 44 亿美元的服装，反映的是单价差异，不是需求差异。
四、价格敏感与可复用偏好
遇到高于预期的价格时，31% 的消费者会比价，26% 会找优惠券或促销，34% 会寻找可重复使用或能用于其他场合的商品。
购买渠道上，折扣店以 39% 居首，专业万圣节与服装店 32%，线上 27%。本地小店吸引了 13% 的消费者，几乎是 2016 年 7% 的两倍。
AI 也开始进入这个流程。据 NRF 调查，47% 的消费者会使用 AI 平台或工具辅助万圣节购物，主要用于规划阶段找灵感和研究商品时求推荐。与此同时，线上搜索作为服装灵感来源的比例从去年的 37% 降到 32%，是十年来的最低点。
五、风险与卖家视角
万圣节服装与装饰是典型的短窗口品类。
需求在 10 月中旬后会断崖式回落，压货风险高。据 Retail Brew 报道，Method1 对 1200 名美国消费者的调查显示，45% 的人认为自己比一年前更愿意为节日花钱，这与 NRF 调查里普遍存在的价格敏感并不矛盾，两批样本的构成不同，不必强行统一。
一个容易被忽略的细节是那 34% 主动寻找可复用商品的消费者。他们的存在意味着，一次性廉价品买完即弃、明年再买的复购假设要下调。行业观察显示，可跨节使用的商品，例如能衔接感恩节的暖色毛毯、可日常穿着的万圣节卫衣，生命周期明显更长。
对做万圣节的卖家来说，真正的考验可能不是能不能在 9 月冲上量，而是 11 月之后库存还剩多少。当节日从单日节点变成从 9 月开始的季节，备货节奏和退货窗口，是否也跟着重排了？
参考资料
- 美国零售联合会：《NRF Halloween Survey Shows Consumer Spending Expected to Reach $13.5 Billion》
- 美国零售联合会：《Halloween shoppers find ways to stretch their budgets》
- Inc.：《Halloween Spending Will Hit a Record $13.5 Billion, Despite Scary Candy Prices》
- Retail Brew：《Americans are spending more than ever on Halloween, but not throwing caution to the wind》
- Inside Radio：《Halloween Shoppers Pursue Value As Spending Stays Strong》