Medicube 以 10.8% 份额居亚马逊美国站美妆首位：韩国品牌集体上行
亚马逊美国站 8 月美妆销售榜出来了，第一名不是欧莱雅，也不是宝洁旗下的任何一个名字，而是一个韩国品牌。据调研机构 Navigo Marketing 的数据，Medicube 当月拿下 10.8% 的销售份额，位居榜首，而且是连续第二个 8 月排在第一位。第二名是护发品牌 Nutrafol，份额 6.9%。
榜单口径需要先讲清楚。数据来源是 Navigo Marketing，统计范围为亚马逊美国站美妆大类，统计月份为 2026 年 8 月，排序依据是当月销售份额而非销量。这是单月、单渠道的口径，不是跨平台或全年趋势。
第三到第五位被皮肤科医生推荐路线的品牌包揽。据美国时尚商业媒体 WWD 报道，CeraVe、EltaMD 与理肤泉分列第三、第四、第五位，三者都主打临床与成分路线。
前十的其余位置也有说法。The Ordinary 排在第七，同比增幅居前十之首；Eos 是环比上升最快的品牌；Hero Cosmetics 凭痘痘贴拿下第十。
一、榜单前三名的构成
把前五名拆开看，结构很清晰。Medicube 与 Nutrafol 是流量与广告双驱动，CeraVe、EltaMD、理肤泉是渠道信任驱动。
据 WWD 报道，Navigo 创始人雅各布·圣约翰指出，走皮肤科路线的头部品牌没有一家同时是平台上的广告投放大户，需求更多来自自然增长与复购。
同一份报告也点出了例外。Medicube 与 Nutrafol 本身就是亚马逊美妆前十的广告主，它们的领先位置由投放与内容共同构建，与药妆品牌的路径并不相同。
二、细分品类里的护发与护肤
护发是集中度最高的细分。据 Navigo 数据，Nutrafol 在护发类目占据约 23.1% 的份额，是第二名的四倍以上，但比去年同期掉了三个百分点。
护肤侧的变化更有意思。The Ordinary 排到第七，同比增幅为前十品牌中最大；Eos 则是环比上升最快的品牌，说明榜单月度波动主要由新品节奏和促销节奏驱动。
以整套护肤流程为单位购买，是 Navigo 给出的解释。该公司运营总监梅雷迪思·马瑟斯说，消费者越来越倾向于围绕信任的品牌名字搭建日常流程，而不是逐个产品去试。
三、药妆上位与投放的关系
临床与药妆品牌的强势，被解读为渠道信号而非广告效果。据行业分析机构 BeautyScale 的拆解，前三到前五的药妆品牌占位，靠的是皮肤科诊室、药房渠道与自然口碑累积的信任，与平台竞价广告的投入强度并不正相关。
对照数据能看出这份信任的体量。BeautyScale 援引的历史数据显示，亚马逊美妆与个护大类在 2023 年的美国 GMV 已超过 400 亿美元，而份额跑赢大类的品牌并非媒体预算最厚的那批。
对做美妆出海的卖家，这份榜单的价值在于对标坐标。美妆大类前十被药妆、护发与成分护肤占据，意味着纯粹靠外观和低价切入的新品牌，货架空间会更窄。
四、韩国品牌正在往线下走
线上榜单之外，韩国美妆在美国线下渠道的动作更值得看。Target 在 9 月 10 日上线了 Target Beauty Studio，首批落地 611 家门店与官网，带来 90 个品牌的 1600 多款产品，其中三分之二以上的品牌是首次进入 Target。
韩国品牌是这套组合里的核心之一。据韩国经济媒体 EDAILY 报道，在 90 个品牌中有 12 个是韩国美妆品牌，数量仅次于美国本土品牌；Target 点名的彩妆品牌包括 Amuse、Kaja 与 Rom&nd，护肤品牌包括 Dr. Melaxin、Purito Seoul 与 Sungboon Editor。
进口数据能佐证这股势头。EDAILY 援引美国国际贸易委员会的数据称，韩国美妆在美国化妆品进口中的份额约为四分之一，规模约 9.6 亿美元，已经超过法国位居第一。
竞争对手也在同步扩货架。据韩国先驱报报道，Ulta Beauty 在第二季度加入多个韩国新品牌，其首席执行官表示韩国美妆销售录得同比两位数增长，Sephora 则已把与 CJ Olive Young 合作策展的韩国美妆专区铺进美国 580 多家门店。
五、单月单渠道不能当定论
榜单的局限要先说清楚。10.8% 是 8 月单月、亚马逊美国站单一渠道的销售份额，换一个月份、换一个平台，名次都会变。Nutrafol 在护发类目同比掉了三个百分点，就是份额会回落的直接证据。
成本端也有压力。据韩国先驱报报道，Medicube 母公司 APR 今年上半年在广告与推广上投入 2871 亿韩元、约合 2.11 亿美元，接近去年同期 993 亿韩元的三倍。走线上榜单的头部位置，并非没有代价。
更实际的问题是能不能复制。跟卖 Medicube 的具体产品，面对的是已经成型的品牌认知与韩国供应链的速度优势；而 Medicube 与 Nutrafol 同时是平台前十广告主这一点，说明它们的份额里有相当部分是买来的。
对卖家来说，这份榜单更适合用来定位而不是抄款。药妆与成分护肤在上行，韩国品牌正从线上往线下铺，这两个信号指向的是渠道能力和成分叙事的门槛，而不是某一个可以照搬的 SKU。
参考资料
- WWD：《Clinical Beauty Brands are Dominating on Amazon》
- 出海网：《药妆品牌前五占三席 Medicube份额10.8%登顶亚马逊美妆榜》
- BeautyScale：《Amazon Beauty's 40B+ Channel Is Rewarding Clinical Trust Over Ad Spend》
- FashionNetwork：《Target to launch Target Beauty Studio》
- Modern Retail：《Target gets K-beauty brands to think beyond Sephora, Ulta with new Beauty Studio》
- EDAILY：《Right in the U.S. Shopping Cart K-Beauty Takes Center Stage at Target Beauty Studio》
- 韩国先驱报：《US retail giants expand K-beauty shelves: This is not a passing trend》
- 亿邦动力：《15点聊电商：从DOS时代到AI办公时代 WPS凭什么陪了一代又一代人》