《金融产品网络营销管理办法》9/30 施行：收银台贷款与支付工具须分开展示

从今天起，收银台页面里的支付工具和贷款产品不能再并排摆放。中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》自 2026 年 9 月 30 日起实施，全文 7 章 39 条。

这份办法 4 月 21 日签发、4 月 24 日对外公布，留了 5 个多月的过渡期。签发方为人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门。

最受关注的条款是第十二条：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。此前被解读成月付、花呗要退出支付选项，官方已经澄清这是误读。

误解从哪里来、又该怎么读，值得拆开看。

一、八部门划出的资质边界

办法贯彻的是把各类金融活动全部纳入监管的思路。据新华社报道，金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法放贷、虚拟货币发行交易等活动提供营销服务或便利。

第三方平台的责任被写细。据中国政府网发布的消息，第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托；为购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方平台。

平台还要加一道资质核验。据中国经济网报道，第三方平台应核验从事金融产品营销及内容生产主体的资质，在营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格认证材料名称，不符合规定的要暂停服务或关闭账号。

二、收银台里的分家

第十二条管的是一个页面设计，而不是一款产品的存废。据人民网转引新华社的解读，这条规定要求支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得通过并列展示误导用户混淆花自己的钱和借钱花。

误读的传播路径很清晰。9 月 15 日，平台月付将退出支付选项的话题登上热搜，随后衍生出零钱通、余额宝无法再直接用于付款等说法。

各方回应也指向同一件事。据澎湃新闻报道，支付宝客服称花呗、余额宝后续仍可在支付宝正常付款，收银台已按新规按银行卡、支付工具、信贷、理财、分期付款等类别独立呈现；美团月付、京东白条、抖音月付客服均表示服务正常开展，没有退出支付选项的计划。

换句话说，被挪走的是位置，不是产品。

三、话术红线与直播资质

诱导性话术被点名封禁。办法第十条列出的禁止用语包括低风险、低门槛、秒到账、高收益、低利率、无成本；涉及分期付款的，也不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。

直播、短视频与公众号营销被单列一章。办法第十六条规定，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务资格并获得机构授权；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。

算法也被纳入。办法要求算法推荐不得设置诱导金融消费者过度消费的模型，向用户提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷关闭算法推荐的选项；营销信息与电话须提供拒收退订选择，用户拒收后不得以同样方式再次骚扰。

四、跨境卖家的落点

新规不只影响持牌机构，也牵动平台上的金融类素材。对跨境场景而言，站内收银台的分期、白条类入口与直播话术需要做合规复核，营销人员资质与账号认证要能对得上。

平台侧的整治已经在跑。据金融投资报报道，腾讯开展金融广告全域排查，下架违规金融广告 53 条、封禁无金融资质账户 3 个；抖音第三季度累计处置违规内容超过 4.5 万条，全面下线理财师黄 V 认证，完成 6888 名理财师认证的全量清退。

值得跨境从业者留意的是跨境服务营销这一项。据报道，抖音针对违规跨境服务营销已处理 1.5 万余条相关内容。

五、别把两份文件读成一份

需要特别分清：推进跨境支付互联互通并不出自《金融产品网络营销管理办法》，而是央行的另一项工作部署，两者不是同一份文件。

据央广网报道，中国人民银行 2026 年支付结算工作会议提出，加快建设人民币跨境支付体系，推进跨境支付互联互通，推动跨境支付体系多元化、多层次发展；会议还要求严格实施支付机构穿透式监管和支付业务功能监管。

配套的基础设施也在扩容。据央视网报道，人民银行副行长陆磊表示，截至 2026 年 6 月底，人民币跨境支付系统共有直接参与者 210 家、间接参与者 1619 家，业务可通过 5200 余家银行机构覆盖 192 个国家和地区；自 2026 年 10 月 17 日起，大额支付系统运行服务时间将从 5×21+12 小时延长至 5×22.5+13.5 小时。

一条管的是营销页面怎么摆，一条管的是资金通道怎么通。把两者混成一份文件，会得出完全错误的整改清单。

对跨境卖家来说，真正要落地的只有两件事：先把收银台素材与直播话术按新规复核一遍，再把支付通道的合规要求交给对接的持牌机构确认。新规落地不看表态，看页面。

参考资料

• 中国人民银行等八部门（国家外汇管理局网站转载）：《金融产品网络营销管理办法》（公告〔2026〕第 9 号）
• 中国政府网（新华社）：《八部门发文严管金融产品网络营销》
• 人民日报海外版：《八部门规范金融产品网络营销活动》
• 人民网（新华社）：《今天起，金融产品网络营销禁用诱导性话术》
• 中国经济网：《金融产品网络营销新规今起实施 营销话术不再挖坑》
• 澎湃新闻：《金融产品网络营销管理办法今起施行 花呗、白条等金融产品与支付工具区隔展示》
• 央广网：《央行：加快建设人民币跨境支付体系 推进跨境支付互联互通》
• 央视网：《人民币跨境支付系统持续扩容 跨境二维码互联互通稳步推进》