亚马逊广告统一平台更名 Amazon Ads Agent：全流域广告活动向全体卖家开放，DVA+ 10 月底起分批上线
9 月 29 日，亚马逊广告在旧金山 unBoxed 2026 大会上给合并后的统一平台换了名字：Amazon Ads Agent。此前分家的需求方平台与广告控制台不再各自为政，整个平台只剩三类广告活动——搜索广告、展示视频与音频（DVA+）、全流域广告活动（Full-Funnel Campaigns）。
两款新产品的节奏一开一收。全流域广告活动即日起向美国全体广告主开放，亚马逊要求最低每日预算 100 美元；DVA+ 从 10 月底起分批推送，年底前铺开。
生意盘子先摆出来。据 Marketing Dive 报道，亚马逊广告 2026 年第二季度收入接近 200 亿美元，超出分析师预期。盘子越大，广告主越想知道一件事：预算究竟被谁、按什么逻辑花掉了。
据 MediaPost 报道，改名不是简单的品牌动作，而是亚马逊广告把分散的投放工具并进同一个 AI 生态的收尾。此前广告主想同时跑赞助广告与 Amazon DSP，需要在两个工作区分别搭建，指标还得人工汇总。
一、三合一：平台改名，只剩三类广告
亚马逊广告官方发布称，Amazon Ads Agent 把搜索广告、全流域广告活动、展示视频与音频三块整合进一个 AI 优先的平台。广告主可以继续用手动工具搭建，也可以交给 AI 优化，或按活动目标把两者混用。
被替换掉的是原广告控制台与 Amazon DSP 界面。Adweek 把这件事定性为重建而非换皮：智能体不是贴在旧流程上的插件，而是直接长进了广告主日常操作的位置。
入口收敛是看得见的变化。官方说法是，过去跨渠道、跨品牌的洞察要人工拼表，现在能在同一个地方看关键指标，并用 AI 搜索定位问题。
对卖家来说，值得盯住的不是名字，而是三类活动类型背后的默认值：哪些参数还能手调，哪些已经被模型接管。
二、全流域广告活动：只交预算、商品与素材
按亚马逊广告官方发布的口径，全流域广告活动把搜索广告、展示、视频和流媒体电视塞进单个广告活动。广告主只需提供预算、商品和创意，规划、执行与持续优化由 AI 完成。
据 MediaPost 报道，这套活动的信号在各类格式之间实时流动，上层漏斗的投放会反哺下层漏斗的表现。它同时用常规指标、品牌新客与长期销售额（LTS）来计量结果。
素材门槛也被压低。官方提到，平台内置创意工具能用现有的商品详情页生成电视级画质的视频和展示图片。
但控制权是缩水的。LavX News 的报道明确指出，广告主可以审核创意，却无法自选具体渠道或指定受众；亚马逊只提供格式层面的可见性，并称正在研究受众层面的透明度。
三、DVA+：程序化采购并进一个入口
DVA+ 是把赞助展示、赞助电视以及程序化展示、视频和音频采购合到一起的结果。据 Marketing Dive 报道，它由 Brand+ 与 Performance+ 驱动，前者负责找受众，后者负责优化结果。
简化版的操作只有三步：选目标、填商品与素材、设预算，剩下的交给 AI。亚马逊广告工程、科学与产品副总裁 Kelly MacLean 在 MediaPost 的采访中说，这套设计是想把程序化的能力交给各种规模的广告主。
高级版保留了另一条路。LavX News 报道称，有经验的买家仍可自主控制定向、协议、供给源、频次上限和出价策略，这也被亚马逊描述为人类主导、AI 支持。
一个容易忽略的细节是成本。DVA+ 走的是 Amazon DSP 与程序化供给，这部分费用结构与赞助广告按点击计费并不相同，预算表要分开算。
四、对话式体验的四个新动作
官方发布列了四项新增能力：智能体媒介规划、自然语言定向、自然语言分析，以及赞助广告的一键应用建议。前一项可以测算受众规模、预测触达、给出预算分配建议，并比较跨渠道的增量触达。
数据支撑来自官方自己披露的测试结果。亚马逊广告称，广告主用自然语言应用定向建议后，独特客户数增加超过 25%，单次展示成本平均降低超过 10%。
另有一组来自 Ads Agent 的测试数据。官方产品页显示，65% 的测试广告主投放效率改善，CPM 中位数下降 18%，CPA 下降 16%。
两项数据口径不同，前者针对自然语言定向，后者针对 Ads Agent 的定向建议，不应当成一个数字叠加使用。
五、透明度与监管阴影
亚马逊广告在介绍新平台时强调，自动化不等于放弃控制，DVA+ 的高级设置保留了传统程序化控件，平台也在建设解释机制，说明为什么给出某个定向或预算建议。
问题在于监管侧并不平静。LavX News 报道，2026 年 8 月美国联邦贸易委员会与 22 个州总检察长起诉亚马逊，指控其在广告拍卖中存在隐性加价，使赞助商品广告主多付了费用，亚马逊否认相关指控。
当被问及新工具是否会展示每次竞价的定价构成时，亚马逊没有作出承诺。广告预算越是交给模型，这件事就越尖锐。
摆在广告主面前的核心疑问有三个：智能体对预算和创意做了什么能不能被审计；与第三方数据、身份识别和衡量工具的兼容性如何；供给源和竞价机制在系统合并后是否依然清晰。
也要分清事件。站内 791 条写的是 Targeting with AI 内测，1315 与 1299 条讲的是生成式 AI 的可见度份额，本篇讲的是统一平台改名与两款广告产品，三者不是同一件事。
真正的考验不在发布会，而在第一批把全流域广告活动跑满一个季度的账户里——当预算分配由模型决定，广告主还能不能说出钱为什么花在了那里。
参考资料
- 亚马逊广告官方发布：《Amazon Ads introduces Full-Funnel Campaigns, DVA+, and enhanced chat experience in AI-powered ad platform, Amazon Ads Agent》
- 亚马逊广告官方发布（中文）：《亚马逊广告在 AI 赋能的广告平台亚马逊 AI 广告平台中推出全流域广告活动、DVA+ 及增强版聊天体验》
- 亚马逊广告产品页：《Ads Agent》
- MediaPost：《Amazon Rebuilds Entire Ad Business, Reflecting Move To Agentic》
- Marketing Dive（Yahoo Finance 转载）：《How Amazon is streamlining ad buys across multiple formats with AI》
- LavX News：《Amazon Ads collapses buying silos at unBoxed as AI takes larger role in media decisions》
- Adweek：《Amazon Rebuilds Its Ad Platform Around AI Agents》