Pinterest 上线 Visual Search Ads：广告进入搜索结果与 Pin 特写图，关键词相关性叠加视觉意图
Pinterest 每月有超过 800 亿次搜索，其中大部分是视觉搜索，超过一半带商业意图，而 95% 以上不带品牌词。这三个数字放在一起，指向一个此前没人能买的位置：用户还没决定买哪个牌子时的那一次放大查看。
9 月 17 日，Pinterest 在年度全球广告主峰会 Pinterest Presents 上发布 Visual Search Ads（视觉搜索广告）。广告主可以出现在 Pinterest 搜索结果以及用户放大查看的 Pin 特写图（Pin closeups）中，把关键词相关性与广告形式结合，覆盖用户从搜索、比价到决策的更近距离。Pinterest CEO Bill Ready 的表述是：传统搜索广告长期依赖关键词，但在一个 AI 驱动的世界里，人们的表达方式要丰富得多，视觉搜索广告让营销者能在人们看见、收藏、决定的关键决策点上获得显著曝光。
这套广告由 Pinterest Intelligence 提供支撑，即平台对图像、商品、品味和意图的 AI 视觉理解能力。官方称其支持漏斗下层目标，并与 Pinterest Performance+ 这一 AI 驱动的效果广告套件兼容，将在未来几周内面向所有 Pinterest 广告市场的合格广告主开放测试。
一、两个位置：搜索结果与 Pin 特写图
先明确它买的是什么位置。
第一个位置是搜索结果页。广告主可以竞价获得顶部响应（top response），并把用户直接带到自己的网站。这和传统搜索广告的逻辑一脉相承，但竞价依据不只有关键词，还叠加了 Pinterest 对用户视觉意图的理解。
第二个位置是 Pin 特写图——用户点开某张 Pin、放大查看细节时看到的那个界面。这是 Pinterest 独有的场景：用户此时已经对某个具体风格、色系或款式产生了兴趣，正在判断要不要保存或下单。广告出现在这里，本质是在竞品旁边插一脚。
素材要求方面，官方未披露 Visual Search Ads 单独的尺寸、格式或素材规范，仅说明它是一种与关键词结合的特色广告形式（distinctive ad format）。考虑到投放位置是搜索结果和特写图，商品图本身的清晰度、主体占比和场景一致性会比信息流广告更重要——这一点可以从平台对视觉搜索的技术依赖推断，但具体标准以 Pinterest 后续公布的广告规范为准。
竞价方式目前同样未公开细节。官方只提到广告主可以「bid for a top response」，未说明是 CPC、CPM 还是与 Performance+ 一致的 oCPC/oCPM 出价，也未给出起投门槛。
二、和 Standard Pin 广告差在哪
差异不在素材，在触发机制。
标准 Pin 广告（Standard Pin）主要跑在信息流里，靠兴趣定向和再营销触达用户，用户处于浏览状态，购买意图是平台推测出来的。视觉搜索广告跑在用户主动搜索之后，意图是用户自己表达出来的。
这决定了两者在漏斗上的位置不同。Pinterest 明确说视觉搜索广告支持漏斗下层目标，并被纳入 Performance+ 体系。同一场峰会上，Pinterest 还发布了 Performance+ Priority Products，允许广告主指定在大促、季节上新等关键时刻重点推哪些商品组，以及自助 A/B 测试工具，用于对比创意和定向策略。
另一条值得注意的线是 App Promotion，这个面向应用安装的目标已进入全球测试，官方称某广告主在早期测试中的单次安装成本相比此前方案改善了最高 85%。
对卖家的实操含义是：视觉搜索广告不是取代标准 Pin 广告，而是在同一套 Performance+ 预算里多了一个更高意图的入口。合理的做法是把它当成新增的对照组，用自助 A/B 测试去比，而不是直接切预算。
三、80 亿次搜索里的无品牌红利
真正让这个位置有价值的，是 Pinterest 搜索的无品牌属性。
平台数据显示，超过 95% 的 Pinterest 搜索不带品牌词。WPP Media 的数据则是：全球消费者 84% 的购买行为受既有品牌偏好驱动。两个数字中间的空档，就是小品牌的机会——在用户还没锁定品牌、正在比对的那一刻挤进去，比在信息流里和大品牌拼预算便宜得多。
EMARKETER 的预测给这个机会加了个体量注脚：预计到 2027 年，Pinterest 将触达 2360 万美国社交购物者，占数字买家的 10.0%。不算大，但用户质量集中在「正在计划下一次购买」的状态里。
从品类看，家居、服饰、美妆这三类视觉驱动的商品天然适配。Pinterest 在同期与 Shopee 的合作数据也印证了这一点：2026 年上半年，巴西「inspiração de look」（穿搭灵感）搜索量同比增长 281%，印尼「produk kecantikan」（美妆产品）增长 83%。
四、与联盟导购组成闭环
Pinterest 的导购闭环在 9 月下旬又补了一块。
9 月 23 日，Pinterest 与 Shopee 宣布打通创作者生态与购物体系，覆盖印度尼西亚和巴西两个市场。符合条件的 Shopee 联盟创作者可以把 Shopee Affiliate 账户与 Pinterest 账户绑定，在 Pinterest 内挑选 Shopee 商品，通过 Pin 图文和视频分享推荐。单条内容支持标记多件商品，符合条件的商品会自动挂载联盟链接；用户跳转 Shopee 完成符合规则的购买后，创作者按项目条款获得佣金。
这是 Pinterest 首次进入印尼的联盟电商市场，同时扩展了其在巴西的创作者电商布局。Shopee 品牌与增长营销执行董事 Peggy Zhu 的说法是，消费不只从购买那一刻开始，而是从人们发现一个想法、探索选项开始的。
对卖家的组合价值在于：视觉搜索广告解决的是「被看见」，联盟导购解决的是「被推荐」，两者共用同一套视觉素材。同一张场景图，既可以做搜索广告的投放素材，也可以交给创作者挂联盟链接。
但要留个心眼：Pinterest 与 Shopee 均未披露佣金率、归因窗口和效果数据，Pinterest 也未说明能否从 Shopee 获得订单级的数据回传。这意味着闭环目前只在创作者侧成立，广告侧的数据回流仍是断点。
五、独立站与平台卖家的不同账
两类卖家能拿到的东西不一样。
独立站卖家的路径最短：竞价拿到搜索结果顶部位置，直接把用户带到自己的网站，数据和客户关系都留在自己手里。代价是要自己承担落地页体验和转化率，Pinterest 只交付流量。
平台卖家（尤其是 Shopee 印尼、巴西站点的卖家）拿不到直接的广告跳转价值，但可以吃联盟侧的红利——通过创作者内容把商品放进 Pinterest 的视觉发现场景，按效果付费，不用先掏广告费。代价是佣金比例和归因规则不由自己定。
家居、服饰、美妆品类的卖家，如果已经在 Pinterest 上跑 Performance+，最实际的下一步是申请视觉搜索广告的测试资格，同时把商品目录整理成适合视觉搜索的形态：主体突出、场景完整、多规格多角度。官方未披露测试资格的具体申请条件和开放节奏。
Pinterest 在 2026 年 1 月任命前亚马逊全球品牌与营销副总裁 Claudine Cheever 为首席营销官，商业化提速的意图已经很明确，与 AWS 的合作承诺到 2031 年投入 40 亿美元。视觉搜索广告是这个方向上的最新一块拼图。它能不能真的变成效果广告的常规入口，取决于测试期结束后 Pinterest 敢不敢公布转化数据——目前官方没有给出任何性能基准。
六、参考资料
- Pinterest 官方新闻稿（Business Wire）：《Pinterest Launches Visual Search Ads to Expand Performance Advertising Across Visual Discovery》
- EMARKETER：《Pinterest opens visual search to ads as shoppers compare products》
- Campaign：《Pinterest positions visual search as its next performance opportunity》
- Marketing-Interactive：《Pinterest brings Shopee Affiliate links to creators in Indonesia and Brazil》
- 亿邦动力：Pinterest 与 Shopee 在印尼巴西推出创作者导购合作相关报道
- Pinterest 官方新闻室：Pinterest Presents 2026 产品发布汇总