谷歌 Gemini 印度测试 Flipkart 站内直购：AI 购物从推荐杀到结账，10 月节庆季前扩围
在印度，部分用户打开 Gemini 或者谷歌 AI Mode，浏览 Flipkart 商品时会看到一个 Buy 按钮，点下去直接进入 Flipkart 结账流，全程不用跳出 AI 界面。据 TechCrunch 9 月 26 日报道，谷歌已经开始测试这条「AI 界面内完成交易」的链路，目前只覆盖少量用户和智能手机、电子、手机配件等少量商品。问题来了：当 AI 入口从「帮你挑」变成「帮你买」，谁还站在流量分配的C位？
背景要先说清楚规模和时间。谷歌计划 10 月把这一体验扩大到更多印度用户，赶在该国节庆购物季之前落地——这是 Flipkart 与亚马逊每年促销火力最猛的窗口期。据官方博客披露，谷歌今年早些时候发布了通用商务协议 UCP（Universal Commerce Protocol），一个让 AI 代理参与从发现到结账全流程的开放标准，与 Shopify、Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛等共同开发，Flipkart 也在 20 多家背书企业之列。本月初谷歌确认 Flipkart 是印度 agentic shopping 的合作伙伴，但当时没有披露细节。
资金纽带也在明面上。2024 年 5 月，Flipkart 宣布谷歌加入沃尔玛领投的融资轮，投资约 3.5 亿美元换取少数股权；据印度经济时报报道，整轮规模接近 10 亿美元，投后估值约 350 亿至 360 亿美元。既投钱又做技术，谷歌这次把结账按钮给得毫不意外。
一、按钮背后
测试的形态很具体。据 TechCrunch 的实测描述，部分用户在 Gemini 和 AI Mode 里看到 Flipkart 商品列表时，会出现 Buy 按钮，点击后弹出的是 Flipkart 品牌的结账流程，不需要跳转到外部应用。谷歌发言人对此只回应称公司「一直在测试新功能」，没有给出更多技术细节。
值得留意的是，这与此前的演示不同。谷歌此前展示的 UCP 结账方案是「谷歌托管结账」，即用户在谷歌界面上用 Google Pay 完成支付；而这次印度测试里出现的是 Flipkart 自己的品牌结账流，由什么技术在底层驱动尚不清楚。据 TechCrunch 报道，谷歌此前已扩展 UCP，支持把购物车转移到零售商官网完成购买。
两种形态代表两种立场：谷歌托管结账更激进，把交易闭环握在自己手里；Flipkart 品牌结账则保住零售商的会员和支付数据。这单测试选择后者，说明谷歌愿意在关键市场做妥协。
二、对手缺席
测试有一个耐人寻味的细节。据 TechCrunch 观察，同一条 AI 搜索结果里，亚马逊印度的商品照样出现，但没有 Buy 按钮——只能看，不能买。AI 界面内的交易资格，第一次成了明晃晃的区别对待。
对卖家来说，这传递的信号比按钮本身更重：AI 界面正在变成新的货架位，而货架位是有门槛的。接入了 UCP、完成商品数据对接的商家才能吃到 AI 界面内的转化；没接入的，退化为普通的「被提及」。流量分配的权力，正在从搜索框移交到代理协议。
Flipkart 对此次测试暂无回应。但从它在 2022 年就与谷歌云建立合作、2024 年接受谷歌注资的轨迹看，拿到印度市场首个 agentic commerce 结账测试，是双边关系的自然延伸。
三、协议之争
UCP 的意义要放在更大的棋局里看。据谷歌开发者博客介绍，UCP 兼容 AP2（代理支付协议）、A2A（代理间协议）和 MCP，覆盖商品目录、购物车、身份关联、结账和订单管理全链路，商家始终是 Merchant of Record（记录在案的卖方），保有自己的客户数据和品牌关系。
竞争对手也没闲着。TechCrunch 在报道中提到，OpenAI 等同行同样在给 AI 产品加商务能力，大家都想从「回答购物问题、推荐商品」走到「直接完成购买」。AI 商务的竞赛，已经从推荐杀到结账，下一步是比谁的网络更广、谁的标准被更多商家采用。
有个数据可以佐证入口迁移的速度：据 TechCrunch 在今年 1 月的报道，谷歌 CEO 皮查伊在全美零售联合会（NRF）大会上透露，2025 年 12 月谷歌处理了超过 90 万亿条零售 API 令牌，而 2024 年 12 月只有 8.3 万亿条，一年翻了一个数量级还多。
四、风险视角
不过别急着宣布「搜索电商已死」。目前测试的覆盖面极小：少量用户、极窄的商品目录，且谷歌明确表示这是常规实验，没有承诺全量上线。AI 界面内的购买习惯能不能建立，转化率、客单价、纠纷率都还是未知数。
对商家还有一层隐忧。AI 界面内的货架位由算法和协议决定，排序逻辑不透明，商家能优化的抓手有限。接入协议等于把一部分商品数据和交易链路交给平台标准，规则一变，投入就可能打水漂。这不是软文式的「新机会」，而是一场新的依赖关系。
价格和补贴战也可能换个战场。节庆季Flipkart 与亚马逊在站内打得凶，如果亚马逊印度后续也接入 AI 直购，谷歌会不会在 AI 结果里搞「竞价入AI」，目前没人说得清。
五、卖家怎么办
对做印度市场或关注 AI 商务趋势的卖家，几件事可以现在动手：把 Merchant Center 的商品信息、库存、价格、退货政策维护到随时可被机器读取的状态——UCP 的 FAQ 明确要求商家保证数据新鲜度，缺货要在结账时实时返回。数据质量从「影响排名」升级为「影响能不能成交」。
其次盯紧 10 月的扩围动作。如果 Buy 按钮真的在节庆季前放量，第一批进入测试类目（智能手机、电子、配件）的商家会先吃到 AI 界面内的转化红利；做印度电子类目的跨境卖家，值得评估 Flipkart 站内资源是否要重新配置。
再看远一点：Best Buy 与 ChatGPT 的站内下单、Target 接入谷歌 AI Mode 购物、再到这次的 Gemini×Flipkart，AI 商务正在从「发现层」卷进「交易层」。卖家的布局清单里，「AI 渠道的可发现性」应该尽快排上日程。
从推荐到结账，AI 入口的临门一脚已经在印度起脚。当 AI 界面可以直接下单，卖家该花精力优化的，到底是关键词，还是一份机器爱读的商品档案？
参考资料
- TechCrunch：《Google tests buying from Walmart-owned Flipkart through Gemini and AI Mode in India》
- Google 官方博客：《New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era》
- Google 开发者博客：《Under the Hood: Universal Commerce Protocol (UCP)》
- The Economic Times：《Google invests $350 million in Flipkart》
- NDTV Profit：《Google Parent Alphabet's Flipkart Investment Gets CCI Approval》
- Financial Express：《Flipkart raises $350 million from Google in latest funding round》