亚马逊广告接入 ChatGPT 9 月 10 日启动内测：DSP 可投对话式广告，首批美国品牌先试水
一年前还在屏蔽 OpenAI 爬虫的亚马逊，如今把 ChatGPT 变成了自己广告平台的「新货架」。9 月 10 日，亚马逊广告宣布与 OpenAI 达成合作：美国部分广告主可以通过 Amazon DSP，把广告活动延伸到 ChatGPT 的对话式广告位，达美航空旗下度假业务 Delta Vacations 成为首批试水品牌之一。
据 Search Engine Land 报道，ChatGPT Ads 库存将通过 Amazon DSP 以托管服务形式售卖——亚马逊团队协助广告主搭建与优化投放，支持 CPC（按点击）和 CPM（按千次展示）两种计价方式。广告以文字或图片形式出现在 ChatGPT 自然回答下方，并明确标注 sponsored（赞助）属性；亚马逊还提供 product feed ads，用广告主的商品目录自动生成素材。
一个关键分工容易被忽略：掏钱和建计划在亚马逊这边，广告最终出现在哪段对话、什么场景，投放决策权仍由 OpenAI 的广告系统掌握。这单生意能做到多大，先要看首批美国品牌在 Q4 旺季跑出什么数据。
一、合作怎么运转
亚马逊广告官网公告显示，此次集成面向已在 Amazon DSP 体系内投放的广告主开放，定位是「拓展全流域广告活动」——在用户浏览购物选项、比较商品、做出决策的对话过程中触达他们。试点初期仅限美国市场，暂无自助投放入口。
托管服务是这次合作的形式要点。Marketing Dive 报道称，亚马逊团队会帮助广告主完成设置与优化，目标投放可以调用亚马逊第一方的购物与浏览数据；测试广告主能拿到聚合效果数据，包括展示量、点击量、单次效果成本、CPM 与 CPC。
广告形态上，图文素材置于回答下方，与 OpenAI 此前的广告呈现方式一致；商品目录类广告则由系统自动拉取目录信息生成。OpenAI 方面对外强调，广告始终有标注、与回答分离、不影响模型输出的内容。
对跨境卖家来说，现阶段还没有直接的新入口——普通卖家后台的 Sponsored Products 并不会自动进入 ChatGPT。亿邦动力在报道中明确提示，真正值得跟踪的是试点后续是否向更多 DSP 客户开放。
二、为什么是现在
时间线很有意思。ChatGPT 的广告业务 2 月才在美国启动测试，最初接入百思买、威廉姆斯·索诺玛等零售品牌；到 8 月底，OpenAI 公布该业务年化收入运行率已达 10 亿美元。据亿邦动力援引的 2 月公开数据，ChatGPT 周活跃用户规模约 9 亿。
亚马逊的态度转变同样有迹可循。市场情报机构 Sensor Tower 的监测数据显示，今年 4 月至 8 月，亚马逊本身已成为 ChatGPT 平台上投放规模最大的零售企业，主要用于推广 Prime Day 和品类商品——这次合作相当于把自家「品牌主」身份产品化，开放给全体 DSP 广告主。
体量对比说明了彼此的算盘：亚马逊是美国第三大数字广告平台，去年广告收入接近 700 亿美元；OpenAI 则被 Digiday 报道为瞄准 2030 年 1000 亿美元广告收入的目标，需要每年维持超过 200% 的复合增长。
对 OpenAI 来说，接入 Amazon DSP 等于打开一条通向海量成熟广告主和商品目录的渠道；此前它已与 Criteo、StackAdapt 及主要广告集团合作，亚马逊是名单上目前分量最重的一个。据 Digiday 报道，OpenAI 今年早些时候也曾与独立 DSP The Trade Desk 接触过。
三、DSP 版图的又一子
把镜头拉远，ChatGPT 只是亚马逊广告过去一年多扫货清单上最新的一项。Digiday 盘点称，从 2025 年 9 月的 Netflix 开始，Amazon DSP 先后拿下 Roku、Spotify、SiriusXM、迪士尼、Hulu 和 ESPN 等优质媒体库存。
打法的底层是价格加数据：Digiday 报道指出，亚马逊在程序化保证交易中的技术费用经常压到接近零，对比 The Trade Desk 历史 15%-20% 的抽成，配合独一无二的第一方购物数据，持续从竞对手里抢预算。
对话式广告被亚马逊 DSP 全渠道供应总监 Chris Conetta 定义为「品牌触达新老受众增速最快的互动机会」。他在官方声明中称，AI 驱动的广告体验不只是未来愿景，而是广告主当下就能在用户活跃的对话平台触达他们的机会。
Delta Vacations 总裁 Katrin Koenig 的表态则点出了品类逻辑：旅行规划高度个性化，高客单、长决策链的品类可能最先在对话场景里跑通。对跨境卖家而言，这意味着高决策成本的品类（家居、旅游装备、大件）值得关注，9.9 美元冲动消费品未必适合。
四、风险藏在归因里
热度之下，分歧同样明显。Digiday 引用行业报道称，部分营销人对 ChatGPT 广告的效果并不满意——衡量体系、笨重的投放技术和有限的广告格式，是 OpenAI 广告业务目前最明显的短板。
eMarketer 首席 AI 分析师 Nate Elliott 的判断更直接：把 Q4 称作 OpenAI 广告业务的压力测试都算客气，他们还在搭建广告销售团队、技术、合作方、格式与定价这些基本功，季度时间点未必是最关键变量。
机制层面还有一个结构性问题：亚马逊负责采买，OpenAI 掌控投放决策，两套系统的目标函数并不完全一致。广告主拿到的只有聚合数据，曝光与转化的独立验证机制尚不清晰，增量到底来自对话场景还是本就要发生的购买，短期很难拆开。
别忘了另一层背景——Digiday 提到，美国联邦贸易委员会针对亚马逊广告业务「诱导广告主多付费」的诉讼仍在进行中，广告主一边把钱投向新渠道，一边对平台自证效果的依赖越来越高。风险偏好低的卖家，不妨等第三方基准数据出来再评估。
五、对卖家意味着什么
先把预期放平：这是 DSP 广告主的渠道扩展，不是卖家广告后台的新功能。跨境卖家现阶段能做的两件事，一是把商品目录数据（标题、图片、品类属性）的质量做扎实，product feed ads 的素材质量直接取决于目录质量；二是关注自己类目在 ChatGPT 对话场景中的自然呈现。
更长远的问题是电商数据的开放程度。亿邦动力分析指出，目前商品页面、价格、评论和交易入口仍留在亚马逊自己手里，ChatGPT 只是被纳入可购买的广告库存——广告通道开了，数据和结算体系没开。
决定这个渠道是「品牌曝光位」还是「转化承接位」的，是亚马逊站内购买数据能否用于 ChatGPT 广告的归因。到那一步，投放逻辑才会真正和现有广告体系接轨。
一个值得留意的反差：亚马逊一边在零售站内继续限制 ChatGPT、Claude、Gemini 等工具抓取商品数据，一边在广告侧与 OpenAI 深度绑定。流量入口的谈判桌换了议题——从「能不能爬」变成了「广告怎么分」。
当第四季度首批品牌的效果数据落地，答案才会真正浮出水面：对话式广告是下一个零售媒体金矿，还是又一个被高估的实验场？
参考资料
- 亚马逊广告官方：《亚马逊广告宣布全新集成功能，支持在 ChatGPT 中投放广告》
- Search Engine Land：《Amazon pilots ChatGPT Ads through its DSP》
- Digiday：《Amazon Ads brings advertisers to ChatGPT, extending its supply-chasing streak》
- Marketing Dive：《Amazon pilots ad services in ChatGPT: What marketers need to know》
- 亿邦动力：《亚马逊与 OpenAI 达成合作 旗下广告主可在 ChatGPT 投放广告》
- Sensor Tower：ChatGPT 平台零售广告主投放监测数据（经亿邦动力转引）