越南上半年超 15 万家店铺离场：综合成本占销售额 30%-35%，低价铺货模式敲警钟
半年 15 万店铺离场，越南电商的“零门槛”时代宣告结束。数据机构 YouNet ECI 旗下 EcomHeat 统计显示，2026 年上半年，越南已有超过 15 万家产生过销售记录的店铺退出主流电商平台。
这 15 万里，普通店数量下降约 27%，连资质更好的 Mall 官方店也下滑约 25%。同期四大平台仍有超 43.6 万家店铺在产生收入——市场没有萎缩，是在集中。真正推手是一个硬数字：卖家的综合成本，已经占到销售额的 30% 至 35%。
问题也随之而来：当“开个店就能卖货”的红利退潮，靠低价铺货活下来的越南卖家，下一步要靠什么赚钱？
一、15 万离场，两个口径都要看
先把数据摆清楚，因为不同机构口径并不一致。YouNet ECI 口径：2026 上半年四大平台 GMV 为 264.8 万亿越南盾（约 101.1 亿美元），同比 +19%（去年同期为 +23%），其中 Shopee 144.3 万亿盾占 54.5%、TikTok Shop 115 万亿盾占 43.4%、Lazada 4.4 万亿盾、Tiki 1.1 万亿盾。
Metric 口径则显示：四大平台 H1 GMV 为 291.6 万亿越南盾（约 110.7 亿美元），同比 +44.11%，售出商品超 21.8 亿件，平台店铺总数 61.39 万家。两组数字差异不小，引用时须注明来源。
一个结构性信号是店均 GMV 在涨：Shopee 活跃卖家店均 8.317 亿越南盾（+44%），TikTok Shop 5.327 亿越南盾（+65%）。小卖家离场，活下来的单店产出反而大幅提升——这是典型的份额集中。
二、成本是怎么涨起来的：三头挤压
第一头是平台佣金和手续费。越南媒体与行业报告均提到，Shopee、TikTok Shop 等头部平台已从“规模扩张”转向“盈利优先”。以 TikTok Shop 越南站为例，自 2026 年 5 月起，交易手续费由 5% 上调至 6%，Voucher Extra 手续费由 3% 上调至 4%。
第二头是物流。越南本土物流基建仍在完善，偏远地区配送成本高，退货率也不低，这部分成本很难靠规模摊薄。
第三头是广告。流量红利期过去后，自然流量占比下降，付费投放从“可选项”变成“必选项”。叠加固定订单处理费、联盟达人佣金后，卖家综合平台成本被推到销售额的 30%—35%，低毛利 SKU 几乎无生存空间。
三、成本传导到终端：价涨量跌
成本不会停在卖家账上。Metric 的数据很能说明问题：2025 年第四季度，越南电商商品平均售价上涨 33%，同期销量下跌 8%。卖家在把成本转嫁给消费者，代价是订单量。
这正是“低价铺货”模式的软肋：以往靠规模摊薄固定成本、用走量换利润，一旦平台费率、物流、广告三头同时抬价，价格敏感型商品的提价空间极其有限——涨一点就丢单，不涨就亏本。
VTV 转引越南今日报道称，上半年平台总交易额仍达约 102 亿美元，但更多流向了有品牌、有定价权的成熟卖家。一个本地宠物用品商的话被反复引用：“什么都卖变得越来越难，必须找到真正匹配利润结构和财务策略的核心品。”
四、卖家的两种活法
一部分卖家选择降低对 Shopee、TikTok Shop、Lazada 的依赖，把资源向独立站与私域渠道倾斜。行业里已经出现“销售额下降、利润反升”的倒挂现象——主动收缩、聚焦高毛利品类，反而比盲目冲量更划算。
YouNet ECI 市场洞察负责人阮富林（Nguyen Phuong Lam）的判断很直接：过去那种“投固定预算就自动增长 20%—30%”的打法不再现实，靠持续大促拉动增长的时代过去了。
另一条路是精细化运营。把各平台综合费率逐项拆开算，清理经不起成本考验的 SKU，把预算集中在能跑出正利润的品类和头部单品上。越南电商从“冲 GMV”转向“保利润底线”，底层逻辑已经改变。
五、对中国跨境卖家的警示
越南是许多中国卖家的东南亚第一站，这波洗牌具备很强的参考意义。平台的“盈利收割”不是越南独有——泰国、印尼、菲律宾的费率同样在往上走，整个东南亚都在结束补贴扩张期。
对布局越南站点的中国卖家而言，最该立刻做的是两件事：一是核算各平台真实综合费率，别只看前台佣金；二是重新评估低客单白牌的存活空间，把资源往高毛利、强合规、可本地化的品类收拢。
所以，15 万店铺离场并不意味着越南市场不行了，而是宣告粗放铺货模式在东南亚走到尽头。能留下的，是那些早就把成本账算到每一单的人。到那时，答案才会真正浮出水面。
参考资料
- YouNet ECI EcomHeat：《2026 上半年越南电商市场报告》
- Metric Analytics：《2025 Q4—2026 H1 越南电商数据》
- VTV.vn（越南今日）：《E-commerce market shifting away from discount wars》
- 出海网：《半年15万店铺离场，越南电商卖家加速逃离Shopee、TikTok Shop》
- 潮域展览：《市场大洗牌！上半年超 15 万店铺退出越南电商》
- TKFFF：《越南电商上半年超 15 万店铺离场：佣金、物流、广告成本三头挤压》
- 越南工贸部电商与数字经济局公开数据