美 FTC 向 9 家企业发令调查个性化定价：塔吉特沃尔玛在列，AI 定价成靶心
同一罐可乐，张三的手机上 3.5 美元，李四的手机上 4.2 美元——美国监管机构正在追查这种事到底有没有发生、发生在谁身上。美国联邦贸易委员会（FTC）10 月 28 日宣布，依据《FTC 法案》第 6(b) 条向 9 家企业发出调查令，要求交出用个人数据与算法给消费者定价、给零工定薪的全部细节，塔吉特与沃尔玛两家零售巨头赫然在列。
这份名单横跨四个行业：航空公司占三家，达美、美联航、捷蓝；网约车两家，Uber 与 Lyft；即时配送两家，DoorDash 与 Instacart；零售两家，塔吉特与沃尔玛。据 FTC 通报，委员会以 2 票对 0 票批准了这批特别调查令，每家企业有 45 天时间回应，拒绝配合可能被诉至联邦法院强制执行。
FTC 主席安德鲁·弗格森在声明中说得更直白：消费者有权知道企业是否在用浏览记录等个人数据，估算出能从每个人身上榨取的最高价格；零工也有权知道自己的报酬是否被个人数据左右。一纸研究令，为何让九家巨头同时紧张？
一、6(b) 调查令的来龙去脉
据 FTC 官方新闻稿及《卫报》等媒体报道，这批调查令要求企业详细描述每一套以个人信息为输入的定价方法，以及 2021 年 1 月以来运行或提议过的定价实验、A/B 测试记录。对网约车和配送企业，调查还延伸到接单分配：司机怎么被匹配、报酬怎么定、客户支付怎么拆分，连手机使用率、历史接单接受率这类指标都要交代。
有意思的是，这不是 FTC 第一次出手，而是一次纠偏。2024 年 7 月，上届政府的 FTC 曾就「监控式定价」发起调查，对象是麦肯锡、摩根大通、Revionics、Bloomreach 等卖定价工具的中间商，2025 年 1 月发布的报告结论包括：精确位置、浏览器历史这类信息，完全可以被用来给不同消费者定不同价格。弗格森当时就抱怨这份报告「远不全面」，这次直接绕开中间商，把问卷发到真正定价的企业手上。
调查令之外还有一只靴子没落地。FTC 在 8 月发布了一份执法政策声明草案，提出未作披露的个性化定价可能违反《FTC 法案》第 5 条，公众意见期已延至 11 月 21 日。研究先行、立法在后，节奏拿捏得很紧。
二、被数据砸出来的实证
监管趋严不是凭空来的。消费者评测机构 Consumer Reports 2026 年的一项调查发现，在全国 30 条测试线路上，几分钟内先后查询同一段 Uber 与 Lyft 网约车行程，最低与最高报价分组之间的中位差达 42.4%；其抽查的广告折扣中，12.4% 疑似基于被抬高的原价。
更扎眼的是 Instacart。2025 年 12 月，Consumer Reports 联合 Groundwork Collaborative 等机构组织 437 名志愿者同时把同样的商品加入购物车，结果约 74% 的商品在不同人账户里显示不同价格，部分用户看到的价格高出 23%。Instacart 此后停止了相关价格测试，并在此次被调查后表态：不使用个人信息定价，「过去没有，将来也不会」。
零售侧的争议焦点是电子价签。Groundwork Collaborative 10 月发布的研究称，沃尔玛申请过若干专利，可通过数字价签或 App 给顾客建档再定价。沃尔玛否认开发过任何用个人信息定价的工具。数字价签本身扩张得很快：3 月已覆盖约 2300 家美国门店，到 10 月已超过 4300 家，年底前计划铺满全部门店。一张能整店秒变的价签，正是公众焦虑的技术根源。
三、巨头的否认与承诺
被点名的企业几乎全部第一时间喊冤。塔吉特表示，不会根据购物者是谁、住在哪里、什么时候购物来涨价。捷蓝称票价只由需求与座位数决定。达美措辞最重：对歧视性定价「零容忍」，从未使用、测试或计划使用基于个人数据的个性化报价产品——不过《卫报》提醒，FTC 对航空公司并无罚款或立规的管辖权，这轮调查对航司更多是舆论压力。
沃尔玛的动作最像一场公关战。CEO 约翰·弗纳 9 月 25 日发布致顾客公开信，写下「我们为商品定价，而不是为人定价」，并给出三条承诺：不会因收入、购物历史、紧急程度或预估支付能力改价；不会用 AI 购物助手 Sparky 的对话数据抬高价格或隐藏低价选项；人工将持续监督定价。信发出去一个月，调查令就到了门口，时间点耐人寻味。
否认归否认，州层面的绳子已经收紧。纽约州自 2025 年 11 月起要求，用个人数据定价的商家必须在价格旁标注「本价格由使用你个人数据的算法设定」，违者每次违规可罚 1000 美元。康涅狄格、马里兰、新泽西等州已出台相关法规，西雅图 9 月通过全市性限制措施，今年至少 30 个州审议过定价相关法案。
四、跨境卖家的合规边界
这轮调查的直接对象是美国本土巨头，但做美国市场的跨境卖家同样被圈在里面。常见的第三方定价工具会抓取买家地理位置、浏览轨迹、设备信息做千人千面报价，这些恰恰是 FTC 8 月声明草案点名的场景：未披露地用个人数据定出针对个体的价格，可能构成违法。工具供应商在 2024 年就已被扫过一轮，卖家端被反向穿透只是时间问题。
比较稳妥的做法分三层：定价输入只留供需与成本变量，把身份类数据从定价模型里彻底剥出去；检查定价工具供应商的数据协议，确认它上报的输入项清单；面向消费者的折扣披露保持一致，避免原价注水的嫌疑——Consumer Reports 抓到的 12.4% 虚假折扣占比，说明这一块被盯上并不冤。
风险视角同样存在：弗格森 8 月就承认，FTC 无权在所有情形下禁止个性化定价，研究不等于执法，前 FTC 委员、现任加州商业与消费者保护局负责人的乔普拉更直言，这类研究至今没有产出过任何实质性的规则变化。这 9 家企业的 45 天答卷交上来后，会不会只换来又一份「远不全面」的报告，没人敢打包票。
五、算法定价的下一站
把镜头拉远，这场调查撞上的是同一个技术浪潮：AI 进入定价环节。促销定价、动态调价、会员分层定价在算法上的边界本来就模糊，FTC 的声明草案试图画一条线——用了个人数据又不披露，就往第 5 条「不公平或欺骗性行为」上靠。民主党众议员帕隆 10 月 22 日再向订票、外卖、票务等行业发出信函，国会的追问与州立法、FTC 研究形成三面夹击。
对依赖美国市场的跨境卖家，最实际的判断是：个性化定价在技术上做得到的，法律上未必做得了。AI 定价工具的供应商话术再漂亮，输入端碰个人数据就要准备交出解释。
所以，巨头们的否认信是护身符还是记录在案的呈堂证供，要看 45 天后交上来的数据说了什么。到那时，答案才会真正浮出水面。
参考资料
- 美国联邦贸易委员会（FTC）：FTC Launches Personalized Pricing and Compensation Inquiry（2026 年 10 月 28 日新闻稿）
- 《卫报》：《FTC orders Delta, Uber and others to hand over data on algorithmic pricing》
- CBS News：《FTC orders Delta, Walmart, and others to explain how personal data is used to set prices》
- 沃尔玛官网：《A Letter from Our CEO》（约翰·弗纳，2026 年 9 月 25 日）
- Yahoo Finance / Retail Insight Network：《Walmart and Target face FTC inquiry over dynamic pricing and worker pay》
- IAPP：《FTC expands personalized pricing scrutiny as states, Congress, regulators turn up pressure》
- The Oklahoman / USA Today Network：《FTC probing whether these companies are using your data to set prices》