eBay 发布 2026 循环经济电商报告：31% 受访者看过购物直播
每 3 个消费者里有 1 个看过购物直播，但真正在直播里买过东西的，只有 1 个多一点。这两个数字之间的缺口，就是 eBay 认为的机会。
eBay 最新发布的 2026 年循环经济电商报告显示，31% 的受访消费者观看过购物直播，12% 通过直播购买过商品。报告同时给出另一组底色数据：过去一年有 76% 的消费者买过二手商品，其中 55% 通过线上渠道完成。
报告长期关注的循环经济，如今在 eBay 自己的盘子里已经不算小众。据 eBay 披露，自 2025 年以来，二手与翻新商品在其整体商品交易总额中的占比持续超过 40%。
一份平台自己发布的调研报告，能读出多少可信的信息？哪些数字可以用，哪些不能？
一、31% 与 12% 的落差
直播这组数据需要先看清口径。
据 eBay 官方报告，31% 的受访者看过购物直播、12% 通过直播买过东西，这两个比例反映的是消费者对直播购物这一形态的整体经历，并不是特指 eBay Live。这一点在报告中被明确区分。
买家给出的理由很具体：直播的价值在于能实时看到商品的实际状态，能当场向卖家提问，以及有机会拿到更好的价格。年轻买家的反馈更偏情感，认为直播让购物更像对话，而不像下单。
同时，报告也点出了一个反差：49% 的受访者表示，从未对卖家产生过个人化的连接感；而 54% 的受访者认为社群与共同连接对二手购物体验重要，这一比例比上一年提升了 14 个百分点，在 Z 世代中升至 61%。
沟通缺口确实存在，但能不能靠直播补上，报告没有给出成交转化的证据。
二、二手购物日常化
把镜头拉远，二手消费的频率正在系统性上行。
据 eBay 报告，47% 的受访消费者至少每月购买一次二手商品，明显高于 2025 年的 35%；89% 的消费者计划在 2027 年维持或增加这部分支出。在所有年龄组中，70% 的受访者认为二手购买对管理家庭预算重要，这一比例在 Z 世代中达到 76%。
驱动力被压缩成一个词：省钱。据可持续商业媒体 Sustainability Magazine 报道，84% 的消费者把经济节省列为购买二手商品的前三大动机之一，41% 表示省钱、减少零售支出就是他们的首要理由。
供给端也在跟着转。报告显示，近 40% 的消费者在过去 12 个月里在线卖过二手商品，其中 38% 的动机是补充收入；85% 的卖家从个人物品里找货源。58% 的受访卖家做二手生意已超过 5 年，其中 12% 超过 20 年。
对跨境卖家来说，这意味着一件事：二手不再只是低价清库存的去处，而是有稳定复购、有供给循环的正式类目。
三、Z 世代的推力
真正定义增量的，是 18—29 岁这段人群。
据 eBay 报告，18—29 岁人群中，46% 每周或每两周买一次二手商品，而整体比例为 28%；53% 预计未来一年会买得更多，整体比例为 36%；66% 表示愿意为可持续或环保商品多付钱，整体为 59%。
渠道上，eBay 把宝押在 Depop 上。据 eBay 披露，收购 Depop 的交易已于 2026 年 7 月完成；Depop 在 2025 年产生了约 10 亿美元销售额，拥有 700 万活跃买家，其中近 90% 在 34 岁以下，另有超过 300 万活跃卖家。
代价也不小。据 Value Added Resource 引用的英国竞争与市场管理局数据，2025 年 Vinted 约占英国 C2C 线上服装交易额的 50% 至 60%，eBay 为 10% 至 20%，Depop 为 0% 至 5%。分析师已经开始担心，eBay 要维持 Depop 的增长，可能需要持续投入补贴。
年轻买家的信任问题同样没解决。报告显示，在 Gen Z 的非购买者中，55% 希望能对商品成色、质量和真伪获得更强的保障。
四、eBay Live 与华商
对中国卖家来说，报告之外的另一条线索更直接：通道正在打开。
据亿邦动力报道，eBay Live 已于 9 月 10 日面向大中华区卖家开放全品类申请，覆盖家居园艺、消费电子、潮玩卡牌、时尚服饰、运动户外、汽摩配及工业品等类别，此前只以邀请制在收藏品等窄类目内小范围运营。
配套的资源投入是明牌。据行业媒体报道，eBay 把站内首页一级入口、eBay Live 专区、品类频道、搜索结果页，以及站外 14000 余家流量合作伙伴接入直播体系；符合条件的直播订单当前可享受限时免广告费，美国站有效成交费率降至 8.9%。平台全球活跃买家规模约 1.36 亿。
据 Value Added Resource 报道，eBay 称其自营直播业务的成交额同比增长 7 至 8 倍，但至今没有披露绝对成交额、活跃买家或卖家数量。
这解释了一个反常识的现象：平台愿意为直播让利，却不愿意公布它的规模。原因可能很简单——还太小。
五、报告的两面
把这份报告当趋势读，可以；当大盘数据用，不行。
它是平台自己发布的问卷调研，样本、配额与问题设置都由平台决定，天然偏向证明循环经济正在扩张。31% 观看、12% 成交这组数字，与其他机构的口径也未必可比。
还有一个现实变量。据 Value Added Resource 报道，欧盟新的产品标识要求将于 11 月 1 日生效，可能要求提供制造商信息，而部分二手、古着与孤品商品本来就难以提供这些信息。eBay 因此呼吁监管把二手商品视为独立类别，并重新审视对同一件商品反复征税的做法。
对卖家而言，可操作的动作并不复杂：深耕美国、拓展欧洲这两条线各有偏好，美国年轻消费者的增购意愿更突出，欧洲部分市场对二手礼赠的接受度更高，按当地偏好组织商品价值，比套用统一模板更有效。
直播是这轮里最不确定、也最值得试的一块。渗透率低意味着窗口还在，但从 31% 观看到 12% 成交之间那条链路有多长，eBay 自己也没给出答案。
参考资料
- eBay：《2026 Recommerce Report》（eBay 官网）
- eBay：《eBay Recommerce Report 2026》（报告 PDF）
- Sustainability Magazine：《eBay’s 2026 Report: How Sustainability Fuels Resale Growth》
- Value Added Resource：《eBay Recommerce Report Finds Budget Pressure Is Driving Secondhand Shopping》
- 亿邦动力：《跨境日报：eBay 开放全品类直播》
- 出海网：《eBay Live 全品类向中国卖家开放：黑五前直播窗口期开启》