亚马逊 Rufus 已服务约 3 亿用户：互动用户下单意愿高出约 60%，波兰站同步上线视觉搜索 Amazon Lens
一个聊天框，正在替消费者决定买哪一件。亚马逊波兰站负责人在公开发言中透露，其生成式 AI 购物助手 Rufus 在全球已服务约 3 亿用户，与 Rufus 互动过的消费者完成交易的意愿高出约 60%。同一场合她还提到，亚马逊已在波兰站上线视觉搜索工具 Amazon Lens。真正的问题是：当导购权从搜索框交到算法手里，卖家写错的那个参数，会不会被一字不差地念给买家听？
据亚马逊波兰站负责人透露的这组数字，与亚马逊另一套公开口径能对上一部分。亚马逊 CEO Andy Jassy 在 2026 年 2 月表示，2025 年全年有超过 3 亿客户使用过 Rufus，并带来近 120 亿美元的增量销售额。亚马逊官网 aboutamazon 页面上则写着另一组：2026 年内已有超过 2.5 亿客户使用 Rufus，月活同比增 140%、互动量同比增 210%，且在购物过程中使用 Rufus 的消费者转化可能性高出 60% 以上。
也就是说，60% 这个数字在亚马逊官方口径里确有对应表述，但无论是波兰站负责人的发言，还是官网页面，都没有给出完整测算方法——样本区间多长、是否剔除本来就会下单的用户、是否区分品类与站点，全部未披露。把它当成行业基准可以，当成自己店铺的预期转化率，就有点危险了。
一、3 亿用户从哪来
Rufus 在 2024 年 2 月上线时只是个问答框，功能简陋、评价两极。据数位时代援引亚马逊内部估算，Rufus 在 2024 年亏了近 2.85 亿美元，但亚马逊没有收手，2025 年一年给它做了 50 多次技术升级。
升级后的能力清单已经远超 QA：账户记忆可以记住家庭结构和购买历史；价格追踪支持 30 天、90 天价格曲线；Prime 会员可设目标价自动下单；Buy for Me 帮用户去第三方网站代买；甚至能读取手写的购物清单照片并直接加购。
规模也随之滚起来。截至 2026 年，Buy for Me 可供购买的商品从上线时的 6.5 万件增至逾 50 万件。更关键的是角色变化：2026 年 5 月，亚马逊在美国把 Rufus 与 Alexa+ 合并为 Alexa for Shopping，欧洲站仍沿用 Rufus 这个名字。
二、Lens 落地波兰
波兰站这次上线的是标准版 Amazon Lens，而非 9 月在 iOS 推出的 Lens Live。入口在 Amazon.pl 应用搜索栏右侧的相机图标，支持四种触发方式：上传相册里的商品图或截图、应用内实时拍照、扫描包装条形码，以及当一张图里有多个商品时用圈选功能锁定具体元素。
搜索结果可以按价格、评价和配送方式排序，覆盖 Amazon.pl 常规商品范围，其中数百万件符合 Prime 快速免费配送条件。亚马逊方面透露，全球每月有数千万用户用 Lens 找商品。
增长数据有两个版本打架：aboutamazon 页面称 Lens 的照片搜索量相比 2023 年已翻倍以上，Lens Live 上线带动 Lens 参与度提升 13%；财联社整理的财报会实录则显示，使用 Lens 的次数同比增长 45%。两组数字统计的不是同一件事，谁更接近波兰站的实际表现，目前没有可以核下去的统一口径。
三、波兰市场的本土牌
波兰是个不太一样的欧洲站点。据亚马逊波兰站援引的数据，50 岁以上消费者中有 41% 在有选择时更愿意买本土品牌。这项调研未标注机构名与样本量，只能作参考；口径不完全一致的另一组数据来自波兰旅游局，称超过 80% 的波兰消费者倾向购买波兰制造，亚马逊波兰站自己的调查则显示 86% 的波兰人认为在知名电商平台购物更安全。
为此亚马逊在 Amazon.pl 开了波兰品牌馆 Polskie Marki，目前汇集超过 1200 个波兰本土品牌，并在成立 5 周年时首次办品牌评选，设 5 个奖项。
投入也在加码。European Business 报道称亚马逊宣布对波兰的长期投资超过 50 亿欧元；出海网消息则显示，亚马逊自 2014 年进入波兰，2012 至 2025 年累计投资超 450 亿兹罗提，计划 2026 至 2028 年再投 230 亿兹罗提，第 12 个物流中心 9 月刚完工，当地直接雇佣超 1.9 万人。
四、AI 导购的错答成本
波兰站负责人本人在发言中没有回避风险：算法正在接手导购角色，但品牌和交易安全的重要性没有下降，此前已经出现过消费者被 AI 代理推荐的商品误导、买到与描述不符产品的情况。
卖家侧的抱怨更具体。德国站卖家在欧洲卖家论坛上发帖称，自家 ASIN 的品牌字段被改成不相干的名称，申诉被以「避免混淆」为由拒绝，而 Rufus 直接把这个错误品牌当成制造商介绍给买家——他的判断是，问题不在 AI 答错了，在于商品目录本身已经被污染，AI 只是把错误放大成一段自信的话术。
另一位卖家贴出的对话记录显示，Rufus 声称某商品在亚马逊上有货并给出价格，点进去却是空白占位页，被追问后 AI 承认自己在出错，却又表示无法上报给技术团队。对卖家来说，最难受的是：这段错误回答造成的损失，账单会开到谁头上，目前没有答案。
五、卖家该怎么改 listing
Rufus 不是返回一个长列表。据 Remazing 的观察，它对一个问题平均只点名 5 个左右的商品，进不了这个名单基本等于隐形；用 Remazing 的话说，第一页的排名并不能保证被 Rufus 点名。
能做的几件事是具体的。第一，把结构化属性写满，材质、尺寸、兼容型号、保修期一项别漏，这些是 AI 抓取时唯一不会误读的字段。第二，五点描述和 A+ 里加入人物和场景——为有小孩的家庭设计、适合小型居家办公室这类锚点，是 AI 做意图匹配时真正用得上的东西。第三，图片信息图上的文字会被 OCR 读取，图上写 30 小时续航，就和详情页保持一致，别两处打架。第四，运费、配送时效、退货规则必须在标题、五点、A+ 和政策页四地方口径统一，AI 答错运费，退货率会替你买单。
还有一件更实际：每周用真实买家问法去问一遍 Rufus，看它怎么描述你的 ASIN，把截图存档。错了就走申诉，别指望 AI 自己纠正自己。
Rufus 已经在替 3 亿人做第一轮的筛选，而这套筛选依据的是卖家自己填的字段。下一个旺季到来时，决定流量落点的，会不会不再是竞价，而是谁的商品页更适合被机器读？
参考资料
- aboutamazon：《How Amazon is using generative and agentic AI to transform the shopping experience》
- 财联社：《亚马逊财报会实录：高管强调AI需求爆棚 新增算力能快速变现》
- 数位时代：《3亿用户数据干嘛分你！亚马逊锁紧生态圈「独自升级」接招AI代理浪潮，它在提防什么事？》
- European Business：《Building Poland: Amazon announces plans to invest over EUR 5 billion in long-term growth》
- 出海网：《亚马逊波兰站 Amazon Lens 上线与波兰第12个物流中心启用》
- 电商派：《亚马逊波兰品牌馆运营一周年 入驻企业数超1200家》
- Remazing：《Amazon Rufus: How Visibility Shifts from Keywords to AI Relevance》
- Amazon Seller Central Europe 卖家论坛：《Rufus the AI is telling lies!》